Компания Volkswagen применяет EEG EPOC+ для подбора автомобилей для своих клиентов. В процессе подбора автомобиля, покупателям демонстрируют два видеоролика. Один со сценами природы, второй с городскими пейзажами. При этом замеряют реакции ЭЭГ при просмотре. Если реакции ЭЭГ связанные с интересом, вовлеченностью и релаксацией более выражены на видеоролик с образами природы, то менеджеры Volkswagen презентуют покупателю автомобиль в классическом или ECO стиле. Если аналогичные реакции ярче выражены на городские пейзажи, то презентуют автомобиль в прогрессивном (футуристическом) дизайне.
ЭЭГ в маркетинге
Проводим ЭЭГ тестирование рекламных роликов и трейлеров к фильмам на собственном оборудовании с 2015 года.
ЭЭГ (электроэнцефалография) при предварительном тестировании рекламных роликов дает понимание психологических реакций зрителей на рекламу. Оборудование EEG дает 4 позитивных показателя: "Эмоциональная вовлеченность", "Физиологическая возбудимость с положительным знаком", «Внимание», «Интерес» и один негативный показатель"Стресс". Чем выше позитивные показатели и ниже показатель "Стресс", тем рекламный ролик комфортнее смотрится зрителями и качественнее доносит рекламное сообщение до аудитории. В лаборатории НейроБренд тестируем несколько рекламных роликов, чтобы выбрать коммерчески перспективный.
Рис.1 прибор EMOTIV EPOC+ 14 Channel Mobile EEG
Оборудование ЭЭГ
Прибор для снятия ЭЭГ головного мозга - мобильная гарнитура с 14-ю электродами, Рис.1. Гарнитуру одеваем на голову респондента и показываем рекламный ролик на мониторе. Сигнал ЭЭГ с прибора передается на компьютер через Bluetooth. Программное обеспечение обрабатывает сигнал и дает показатели "Эмоциональная вовлеченность", "Физиологическая возбудимость с положительным знаком" и "Стресс". В исследованиях используем американское оборудование EMOTIV EPOC+ 14 Channel Mobile EEG, Рис.1, Рис.2. Его функционал специально разработан для оценки рекламы.
Рис.3 тестируем 2 рекламных ролика. Первый (результаты слева) дает следующие показатели: "Эмоциональная вовлеченность" - 57, "Физиологическая возбудимость с положительным знаком" - 41, "Стресс" - 77. Второй (результаты справа) - 68, 62, 50 соответственно. Делаем вывод, что второй ролик предпочтительнее
Научное обоснование применения ЭЭГ в маркетинге
α-ритм сильно выражен в спокойном состоянии человека. α-ритм падает, если зрительное внимание или мыслительная деятельность повышается. β-ритм, наоборот, увеличивает амплитуду при концентрации внимания, умственном напряжении, эмоциональном вовлечении человека. Используем эти законы для определения следующих показателей:
1. "Эмоциональная вовлеченность" (Engagement). Только насыщенный событиями рекламный ролик обеспечит запоминаемость Вашего продукта. Для этого Вам нужно активное, подлинное взаимодействие. Показатель "Эмоциональная вовлеченность" можно описать как концентрацию на новом опыте и интересах, которая активизирует большие умственные ресурсы для обработки информации, Рис.3
2. "Физиологическая возбудимость с положительным знаком" (Excitement). Ощущается как настороженность и сознательное направление внимания к отдельным элементам рекламы. Этот показатель измеряет уровень погружения в просмотр рекламы и представляет собой смесь внимания и концентрации. Excitement характеризуется усилением физиологического возбуждения и бета-волн, наряду с ослабленными альфа-волнами. Чем больше внимание, фокус и рабочая нагрузка, тем выше этот показатель
3. "Стресс" (Stress). Взаимодействие с Вашим продуктом или услугой является бесценным и должно защищаться от негативных ассоциаций и переживаний. Негативные сцены и громкая музыка в рекламе вызывают высокий показатель "Стресс". Задача - свести к минимуму этот показатель, Рис.3. Пример: реклама чемоданов Samsonite, где в полете открывается багажное отделение самолета, и из него высыпается багаж. Этот ролик вызвал у зрителей ассоциации с авиакатастрофой и высокий показатель "Стресс". Ролик срочно сняли с эфира
Вывод
ЭЭГ головного мозга при тестировании рекламных роликов дает понимание психологических реакций зрителей на рекламу. Оборудование EEG EPOC+ дает аналитику по 3-м показателям: "Эмоциональная вовлеченность", "Физиологическая возбудимость с положительным знаком" и "Стресс". Первые два показателя позитивные, третий негативный. Чем выше показатели "Эмоциональная вовлеченность", "Физиологическая возбудимость с положительным знаком" и ниже показатель "Стресс", тем качественнее рекламный ролик доносит рекламное сообщение до аудитории.
НейроБренд проводит Тестирование рекламных роликов технологией ЭЭГ + Eye tracking