Рис.1 мобильный Eye Tracker Tobii Pro Glasses 2
Eye tracking исследования
Проводим Eye tracking тестирование упаковки, рекламных роликов, торгового пространства, макетов наружной и печатной рекламы, сайтов. Применяем собственное оборудование шведской фирмы Tobii (стационарный и мобильный Eye tracker).
Ай трекинг - это выявление куда и почему смотрят респонденты специальным прибором Eye Tracker, Рис.1, Рис.2. Определяем элементы, привлекающие и удерживающие внимание респондентов. Выявляем элементы не несущие "продающей" функции, но в то же время привлекающие внимание ("ложные якоря"). Определяем пути и места фиксации взгляда, рекомендуем переместить на них важные для Заказчика элементы. Технология устройства айтрекера позволяет определить, куда смотрит глаз человека. Наличие фиксаций взгляда на важных для держателя бренда элементах дает уверенность специалистам НейроБренд, что тестируемый контент (рекламный ролик, упаковка, печатная или наружная реклама, сайт) эффективен. Мы занимаемся технологией Ай трекинг более 7-и лет.
Рис.2 Eye tracker Tobii T60XL и рабочая станция Dell Precision M6700
Рис.3 принцип работы стационарного оборудования
Eye tracking оборудование
Мы применяем стационарный и мобильный айтрекеры ведущих мировых фирм. Исследования проводят дипломированные нейромаркетологи. Инструмент для исследований - устройство айтрекер, которое распознает и записывает пути и места фиксации взгляда при просмотре визуальной информации. Различают мобильный айтрекер в форме очков (eye tracking glasses), Рис.1 и стационарный, Рис.2. Стационарный айтрекер бывает интегрирован в монитор или представлять из себя отдельный прибор с инфракрасными камерами, который размещается перед экраном монитора, Рис.3. Список крупнейших производителей айтрекеров на рынке представлен следующими компаниями: Tobii, Mangold. Мобильная лаборатория обычно связана кабелями фирмы dynavox. Содержание собственной лаборатории для отдела маркетинга производственного предприятия сложно назвать обоснованным решением. Eye-tracking купить и создать лабораторию чревато затратами на покупку оборудования и обучение людей. Для проведения айтрекинг исследования лучше пользоваться услугами специализированных компаний, где есть сверхточные мониторы, камеры и устройства, отслеживающие зрачок. Эти системы способны точно зафиксировать паттерны движений глаз респондентов. А специалисты имеют обширный опыт. Перед исследованием респонденты дают согласие на его проведение, затем включаем камеры, записывающие видео эксперимента. Далее респондент садится к айтрекеру и начинает проходить исследование по заранее согласованному сценарию. В экспериментах, наряду с айтрекером используем еще ряд устройств (ЭЭГ, замер КГР и ЧСС, оценку мимики лица). Дополнительные нейро устройства точно замеряют реакции респондентов на тестируемый объект. В компании НейроБренд используется самое современное оборудование на рынке России. И даже высокая цена на оборудование не останавливает развитие компании.
Количество респондентов для исследования
Чтобы найти проблемы в дизайне упаковки, рекламном ролике, наружной или печатной рекламе, выявить проблемные места в интерфейсе сайта нужно от 12 респондентов. Специалисты НейроБренд могут провести одно исследование на конечной стадии согласования с 12-15 респондентами, или 3 исследования по 5 респондентов на трех стадиях согласования. После каждого теста описываем рекомендации по устранению недочетов, выявленных на айтрекинг исследовании. Когда тестируется видео реклама, обычно берем 30 респондентов.
Как с нами связаться?
Теперь Вы можете отправить заявку на исследование через форму обратной связи. Это быстрый способ связи. После размещения заявки любым удобным для Вас способом, в ближайшее время на почту Вы получите коммерческое предложение, в котором будет указана цена и даны ссылки на примеры аналогичных исследований. Также существуют другие способы связи. Читайте статьи и новости о нашей компании и пишите комментарии в facebook! Вы можете посмотреть наглядные отчеты по некоторым исследованиям на нашем YouTube канале. Там представлен большой материал применения нейротехнологий и непосредственно трекинга глаза, а также обработанная на нейрооборудовании реклама.
Получить консультацию специалиста
Рис.4 компания PepsiCo в 2009г. не протестировала новую упаковку айтрекингом и потеряла 35 млн. дол. на запуск и экстренный возврат к старому дизайну. Позже, когда, айтрекер получил большее распространение, на исследованиях стало понятно, что взгляд покупателей не падал на нейм Tropicana в новом дизайне
Тестируем методом eye tracking:
1. упаковку товара
Проводим исследование на этапе согласования дизайна упаковки и как аудит существующих вариантов упаковки. Проводим сравнительное тестирование одного продукта в нескольких вариантах дизайна, Рис.4. Тестируем упаковку продукта Заказчика методом айтрекинга в сравнении с упаковками товаров-конкурентов, Рис.5
Доказано, что если покупатель удерживает взгляд на определенном товаре, значит, он накапливает доказательства выгод этого товара и готовится к выбору (покупке). Если человек перемещает взгляд между несколькими товарами, значит, он сравнивает их выгоды и, в большинстве случаев, останавливает выбор на одном из этих товаров. Чем дольше покупатель смотрит на товар, тем выше вероятность покупки именно этого товара! Технология айтрекинга привносит в маркетинг информацию о движении зрачков глаз потребителей при контакте с полкой продукции или отдельной упаковкой продукта. После аудита упаковки Вашего товара специалистами НейроБренд, Вы понимаете, конкурентоспособна упаковка или нет.
Рис.5 виртуальная полка пельменей (белорусский ритейл)
НейроБренд проводит Eye tracking упаковки товара (разработка)
2. рекламные ролики
На основании результатов тестирования Вы вносите корректировки в видеоряд до момента запуска ролика в эфир. Корректируете или убираете неудачные сцены. Eye tracking тестирование рекламного ролика перед запуском в эфир обязательно, учитывая высокую стоимость эфирного времени.
НейроБренд проводит Eye tracking рекламных роликов (реклама)
3. мобильные приложения
Люди все больше используют мобильные приложения. Важно расположить функциональные и рекламные блоки мобильного приложения на путях взгляда пользователей и обеспечить на них высокий показатель внимания. Понимание расположения зрачка в момент контакта с мобильным приложением при помощи нейрооборудования поможет Вам в этом!
НейроБренд проводит Eye tracking тестирование мобильных приложений (разработка)
4. наружную рекламу (разработка)
Правильное расположение «продающих» элементов в наружной рекламе – главная цель, учитывая мимолетность экспозиции. «Ложные якоря» - элементы не несущие продающей функции, но оттягивающие на себя внимание здесь недопустимы! Рис.6.
Рис.6 Скарлетт Йоханссон оттягивает на себя все внимание. Нейм и продукт остаются почти не замеченными. Не удачное расположение!
5. печатную рекламу (разработка)
Eye tracking исследования с помощью оборудования Tobii определяют, видят ли потребители "продающую" информацию о продукте. А также выявляют «ложные якоря», отвлекающие потребителей, читающих печатную рекламу, от коммерчески значимых элементов, Рис.6.
Рис.7 тепловая карта сайта
6. сайты
Продвижение сайта достаточно долгий и трудоемкий процесс. Сайт должен соответствовать запросам определенных поисковых систем, а интерфейс быть удобным для пользователей. Важные для владельца сайта элементы должны быть с высокой долей вероятности замечены пользователями. Eye tracking используем на этапе прототипа и как аудит действующего сайта, Рис.7. Цель: оценить доступность для пользователя «продающих» элементов на сайте и удобство интерфейса. Подбираем соответствующее целям eye tracking оборудование. Демонстрируем сайт на экране монитора, затем отслеживаем, как пользователь перемещает взгляд по монитору, нажимая клавиши на клавиатуре или двигая мышью. При этом респондент выполняет согласованный сценарий работы с сайтом (например: процесс покупки товара в Интернет–магазине, поиск необходимой информации о товаре, заполнение заявки). После eye-tracking исследования проводим пост-опрос, где опрашиваем респондентов о том, что видели и что запомнили в процессе выполнения задания. Бывает, что пользователи просто не видят важный для владельца сайта элемент или нужную кнопку навигации, а реклама находится вне поля зрения. С помощью Ай-трекинга появляется возможность выявить подобные недочеты. В итоге Ваш сайт отвечает требованиям поисковой системы и более удобен для глаза пользователей. Так сайт становится более перспективным для продвижения.
НейроБренд проводит Eye tracking сайтов (разработка)
Отчеты айтрекинг
Рис.8 карта взглядов сайта
1. карта взглядов (Fixation Map). Карта взглядов – это кружки, соединенные линиями. Кружки – это фиксации взгляда, где диаметр показывает продолжительность фиксации. На каждом кружке стоит порядковый номер. По номерам и диаметру кружков видно, что привлекло внимание первым, какие области удерживали внимание дольше всех, какие элементы не привлекли внимания. А линии (саккады) - это пути зрачка между фиксациями. С помощью карты взглядов видно, как респонденты перемещают взгляд по тестируемому объекту, Рис.8
Рис.9 тепловая карта рекламного ролика и страницы сайта
2. тепловая карта (Heat Map). Этот отчет выделяет цветом (от теплых тонов к холодным) области, куда смотрели респонденты. Чем теплее цвет, тем дольше эту область рассматривали респонденты. Я использую тепловые карты чаще других, также они стали популярны среди наших Клиентов. С помощью тепловых карт становится понятно, какие элементы на тестируемом объекте получили больший объем внимания респондентов, а какие остались незамеченными, Рис.9
Рис.10 туманная карта
3. туманная карта (Opacity Map). Туманная карта затемняет места, которые не получили внимания респондентов. Чем темнее область, тем меньше внимания ей уделили респонденты. Карта позволяет увидеть, какие предметы находятся в зоне видимости, а какие нет, Рис.10
Рис.11 зоны интереса (кластеры) в рекламном ролике и на рекламном плакате
4. кластерный анализ. Исследователь разделяет тестируемое изображение или рекламный ролик на кластеры (зоны интереса). В зоны интереса выделяем "продающие" и информационные элементы - логотип, акцию, технические характеристики товара, контакты. С помощью деления тестируемого объекта на кластеры (зоны интереса) получаем аналитику по каждому кластеру тестируемого материала, Рис.11
Показатели ай трекинг
1. количество респондентов, которые обратили внимание на зону интереса - например: тестируем 12 респондентов. Из них на зону интереса с логотипом обратили внимание только 3 респондента. Делаем вывод, что логотип находится в неудачном месте
2. среднее время до первой фиксации взгляда на зоне интереса - показатель времени, которое прошло до первой фиксации взгляда респондента на той или иной зоне интереса (например: если визуальное изображение разделили на 5 зон интереса, то отчет покажет, сколько секунд потребовалось респонденту, чтобы обратить внимание на 1-ую зону, сколько секунд, чтобы обратить внимание на 2-ую и т.д. Определяем способность зон интереса привлекать внимание)
3. средняя продолжительность фиксации взгляда на зоне интереса - показатель времени, которое респонденты уделили зоне интереса (например: 1-ую зону интереса рассматривали 2 сек., 2-ую зону - 5 сек. и т.д. Определяем способность зон интереса удерживать внимание)
4. количество респондентов, обративших внимание на зону более 1-ого раза - показатель количества респондентов, которые смотрели зону несколько раз
5. среднее количество возвратов взгляда в зону интереса - показатель количества возвратов внимания к каждой зоне интереса (как правило, чем чаще респонденты возвращают взгляд в зону интереса, тем она более значима и интересна для них)
6. количество кликов по размеченным зонам интереса (применимо для тестирования сайтов)
Пример
Тест технологией eye tracking 2-х образцов лимонада здесь
Вывод
В последнее время в айтрекинге тестируют рекламу, упаковку, сайты. Технология является прорывной в маркетинговой индустрии, т.к. дает очень точную аналитику и превосходит фокус-группы в измеримых вопросах. Большинство компаний имеют хорошие точки роста для своего бизнеса, но им не хватает информированности о новых технологиях и сервисах. Мы начали говорить о трекинге глаза и других нейротехнологиях более 5-и лет назад. Наши слова позволили предпринять правильные действия и решить маркетинговые задачи перед запуском упаковки даже не самым крупным компаниям. Применяем eye tracking оборудование шведской фирмы Tobii. Метод может определить показатели внимания к упаковке на фоне конкурентов или важным для держателя бренда элементам в рекламе. Ведь реклама должна донести именно коммерческую информацию до зрителей! На основе полученных данных Вы корректируете дизайн упаковки, сценарий или раскадровку рекламного ролика и тем самым обеспечиваете рост продаж и запоминаемость Вашей рекламы! На сегодняшний день существует серьезная альтернатива фокус-группам. Eye tracking технологии и НейроБренд открывают для Вас новую страницу "продающего" дизайна!