Рис.1 дизайн для тестирования
Инструменты
1. семантический дифференциал и факторный анализ
Вводная информация
Тестируем детское печенье с шоколадной начинкой в коробке, Рис.1. Печенье рассчитано на целевую аудиторию от 3 до 9 лет. Покупку в 90% случаев осуществляют «носители кошелька» - родители, родственники. Демографическая ситуация в целевой группе благоприятная.
Ход исследования
Этап 1: проводим интервью с 5 респондентами (фильтр: от 27 до 35 лет, муж – 35%, жен – 65%) для составления антонимических пар для категории «детское печенье с шоколадной начинкой». Составляем бланк семантического дифференциала из 17 антонимических пар
Этап 2: бланк семантического дифференциала заполняют 57 респондентов в онлайн режиме. Респонденты оценивают 4 элемента:
1. категорию товара в целом «детское печенье с шоколадной начинкой»
2. дизайн упаковки в целом
3. элемент дизайна упаковки №1 - «красный спортивный самолет с сидящим в кабине ребенком»
4. элемент дизайна упаковки №2 - «нейм на фоне темно синего облака (тучи)»
Этап 3: выводим средние оценки по группе респондентов. Проводим факторный анализ в программах STATISTIKA и IBM SPSS
Итог исследования
Факторный анализ выявил следующие факторы оценки:
1. для категории «детское печенье с шоколадной начинкой» - «сухой, теплый, сладкий, послушный»
2. для элемента дизайна №1 «красный спортивный самолет с сидящим в кабине ребенком» - «быстрый, яркий, опасный, не послушный»
3. для элемента дизайна №2 «нейм на фоне темно синего облака (тучи)» - «холодный, мокрый, тусклый, грустный»
4. для дизайна упаковки в целом - «мокрый, не послушный, опасный»
Выводы
Оценка дизайна упаковки в целом и 2-х главных элементов дизайна упаковки не соответствуют оценке товарной категории «детское печенье с шоколадной начинкой».
Рис.2 примеры удачных дизайнов в категории «детское печенье с шоколадной начинкой». Оценка представленных дизайнов в целом и отдельных элементов вызывает оценки близкие к оценкам товарной категории «детское печенье с шоколадной начинкой»
НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы
Рекомендации
Провести редизайн с заменой элементов дизайна №1 и №2, вызывающих оценку: опасный, не послушный, холодный, мокрый, тусклый, грустный. Подобрать элементы дизайна вызывающие оценку: сухой, теплый, сладкий, послушный. Примеры представлены на Рис.2.
НейроБренд проводит Тестирование отдельных элементов упаковки