ZMET исследование области "предпраздничная суета и подарки" выявило следующие концепты (идеи): 1) суета, которая отвлекает от самого главного - детей 2) чем больше даришь подарков, тем становишься счастливее. Первая концепция применена в ролике немецкой сети супермаркетов EDEKA (ролик слева). Эта концепция вызвала высокий уровень эмоций и выброс в кровь гормона окситоцина перед финальным кадром. А это прямой путь к высокой запоминаемости бренда! Вторая концепция применена в рекламе английского интернет-магазина VERY (ролик справа). Ролик очень эмоционален, а это обеспечивает высокий уровень запоминаемости бренда. Также ролик закрепляет желательное для бренда поведение покупателей: дарить как можно больше подарков!
Описание услуги
Проводим ZMET исследование товарной категории, в которой находится рекламируемый товар. Выявляем основные факторы потребительского выбора и факторы мешающие совершению покупки. С успехом применяем ZMET с 2015 года!
ZMET - это 2-х часовое глубинное индивидуальное интервью особого сценария с применением проективных методик. ZMET выявляет критерии выбора в товарной категории и бессознательные мотивы покупки. Вы вносите результаты исследования в техническое задание на разработку сценария рекламного ролика. И, вуаля, реклама нравится зрителям, запоминается и побуждает к покупке! Поступайте как TOYOTA, PEPSICO, Unilever, Pfizer, KFC, SAB MILLER, Johnson&Johnson. Они уже выбрали ZMET!
Рис.1 пример отражения глубокой метафоры "Трансформация" в рекламе BORJOMI
В отчете описываем:
1. критерии выбора товара в товарной категории. Когда покупатели принимают решение о покупке в товарной категории, они обращают внимание, в первую очередь, на эти факторы
Например: когда покупатели покупают питьевую воду в бутылке, они, в первую очередь, стараются сделать вывод о чистоте воды в бутылке. Следовательно, в рекламе надо отразить именно эти факторы. ZMET исследование выявляет критерии выбора и дает маркетологам понимание, как отразить их в рекламе. Реклама отражающая критерии выбора в товарной категории сильнее сформирует мотив к покупке у Ваших покупателей
2. концепты (идеи), базовое назначение, архетип и пол, которые поддерживает товарная категория. Рекламный ролик должен соответствовать параметрам товарной категории
Например: разберем параметр "пол". При разработке рекламы мороженного целесообразно заложить атрибуты женского поведения (получение удовольствия от лакомства), а при разработке рекламы сухариков атрибуты мужского поведения (соперничество, желание произвести впечатление на девушку, шалости)
3. составляем карту консенсуса (графическое представление выявленных концептов и связей между ними). Выявленные концепты - основа сценария рекламы. См. пример 2-х рекламных роликов выше.
4. метафоры в рекламе, которые использовали респонденты в процессе ZMET исследования (визуальные и текстовые метафоры в рекламном ролике закодируют больше информации и быстрее раскроют ее зрителям), Рис.1
5. специализации, которые респонденты оценили как значимые на ZMET исследовании. Пример: здесь
6. факторы, мешающие совершению покупки в исследуемой товарной категории (заложить в сценарий рекламы опровержение этих факторов – правильное решение!), Рис.2
-web.jpg "ZMET исследования для рекламы")
Рис.2 примеры опровержения стереотипа о ненатуральности соков в рекламе Сады Придонья
НейроБренд также проводит Тестирование рекламных роликов технологией ЭЭГ + Eye tracking