Инструменты
* пол товарной категории также выявляем на ZMET исследовании
Вводная информация
Потребители воспринимают товарную категорию как образ мужского или женского пола. Уточним: речь не про товары для женщин и товары для мужчин!
Например: товарную категорию "мороженное", воспринимают как образ женского пола, а товарную категорию "чипсы" как образ мужского пола. Для оформления упаковки или написания сценария рекламы выбираем тот же пол, что и пол товарной категории. Если пол товарной категории определен как женский, то включаем в дизайн упаковки черты "женской природы" (округлые формы, пастельные, розовые, красные, зеленые цвета, плавные линии, переливчатые не агрессивные названия). Если пол товарной категории определен как мужской, то применяем резкие, агрессивные, сильные образы, голубые, синие и темные цвета, нарушающие скуку названия.
В сценарий рекламы в товарной категории мужского пола встраиваем стереотипы мужского поведения: шалости, соперничество, желание произвести впечатление на девушку и т.д. В товарной категории женского пола встраиваем стереотипы женского поведения: наслаждение от лакомства, отношения с детьми, заботу о близких, ухаживание за собой, соблазнение мужчин.
Черты выявленного пола встраиваем в нейм, слоган, дизайн упаковки, рекламу и сайт.
НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы
Цель
Определить пол товарной категории «чипсы» методом семантического дифференциала.
Ход исследования
Этап 1: формируем антонимические пары так, чтобы один край интервала соответствовал характеристике «женской природы», а другой край соответствовал характеристике «мужской природы». Например: угловатый - округлый, сухой - влажный, мягкий – твердый, шумный – тихий, активный – пассивный, четкая форма – размытые границы
Этап 2: респонденты оценивают в бланке семантического дифференциала насыпанные в тарелку чипсы
Этап 3: подсчитываем средние оценки по группе респондентов
Итог исследования
Атрибуты угловатость, сухость, твердость, четкая форма, шум, активность и т.д. получили оценки существенно выше своих антонимов.
Рис.1 кадр из рекламы Lays. Пример правильной рекламы в товарной категории "чипсы"
Вывод
Товарной категории «чипсы» присущи атрибуты «мужской природы». Реализуем их в упаковке и рекламном ролике. В упаковке используем образы и тексты в «духе мужчины» (резкие, агрессивные, сильные, нарушающие скуку). В сценарий рекламного ролика закладываем стереотипы мужского поведения. Главного героя подбираем мужского пола. Если главный герой не человек, а анимационный персонаж, его также делаем мужского пола.
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания рекламного ролика
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки