В этой статье мы проанализируем минусы метода фокус-групп. Обоснуем каждый пункт с психологической точки зрения.
Исследования фокус-группы
минусы интервью фокус-группа:
1. каждому участнику дают не более 10 минут на обсуждение. Из-за минимального времени модератор не может создать атмосферу доверия, где участники делятся личными мыслями и чувствами. Поэтому респонденты не идут глубже поверхностных суждений. А ведь это - цель исследования! Давайте проанализируем этот метод. Для примера приведем самую близкую к фокус-группам методологию - теорию групповой психотерапии. Групповая психотерапия основана на многократных встречах одних и тех же людей. Многократность встреч определяет эффективность метода групповой психотерапии. Проводя много времени вместе, люди способны открыть друг другу личные мысли и чувства, часто лежащие за порогом их собственного осознания. Этим и достигается положительный эффект терапии. На фокус-группах нет многократных встреч. Констатируем отсутствие научного обоснования метода.
2. высказывания каждого последующего респондента становятся все более праймированными, что отрицательно влияет на чистоту получаемой аналитики на фокус-группе. Прайминг - «эффект предшествования». Когда предшествующий объект (прайм), с которым произошло взаимодействие, изменяет дальнейшее поведение человека (cоздает прайминг эффект). Если один респондент сказал, что ему нравится продукт, это обязательно включит в последующем респонденте либо соглашательную, либо противодействующую позицию. При соглашательной позиции последующий респондент будет вторить предшествующему оратору. При противодействующей позиции - наоборот, искать аргументы "против".
3. анализ фокус-групп не выявляет то, что двигает человеком в ситуации покупки. Метод фокус-групп выявляет осмысленную и рациональную оценку, т.к. респондентам на обсуждении задают прямые вопросы. При этом респонденты осмысливают свой ответ. Такая оценка имеет слабую корреляцию с поведенческим компонентом - "покупкой". Подтверждено многократными исследованиями, что решение о покупке в 95% принимается на основании стимулов, лежащих за порогом сознания человека. Человек, когда принимает решение о покупке думает иначе, чем когда его просят ответить на тот или иной вопрос.
4. фокус-группы не способны определить связи между концептами (идеями) в рамках исследуемого рынка. Это приводит к необоснованному сегментированию. Модераторы часто делают выводы о нескольких самостоятельных идеях, хотя все они лишь часть более крупной (магистральной) идеи. И только "магистральная" идея, может стать основой для создания продуктовой линейки или услуги. Продукты, созданные на второстепенных идеях, в большинстве своем терпят крах.
5. фокус-группа не эффективна при оценке новых товаров, рекламы и имиджа фирмы
Подобрать более эффективные методы исследований
ZMET исследование как аналог фокус-групп
ZMET - это особый сценарий глубинного интервью. ZMET разработан и запатентован в Гарвардской школе бизнеса в США. Цель метода - заранее погрузить респондентов на более глубокий уровень описательной способности области исследования (например: товарной категории "шоколадные конфеты"). И в процессе интервью выявить информацию необходимую для принятия правильных маркетинговых решений. Метод подробно описан в наших статьях по данной теме:
C методом ZMET Вы можете ознакомиться здесь
Как мы проводим ZMET исследование для создания рекламного ролика Вы можете прочитать здесь
Как мы проводим ZMET исследование для создания упаковки товара Вы можете прочитать здесь
Пример "ZMET исследование товарной категории "Полезное печенье" + техническое задание" представлен здесь
Выше мы изложили недостатки фокус-групповых исследований и предоставили доступ к данным по аналогичному методу исследования ZMET. По вопросам проведения ZMET исследования ждем Вас в исследовательском центре НейроБренд!