Рис.1 человек сначала смотрит на довольную сытую обезьянку в центре рекламы, далее на бананы, а потом на ящики с логотипом Dole. Довольная обезьянка в окружении бананов – это прайм. Позитивное отношение к логотипу Dole – это прайминг эффект
Прайминг эффект
Прайминг - «эффект предшествования». Когда предшествующий объект (прайм), с которым произошло взаимодействие, изменяет дальнейшее поведение человека (cоздает прайминг эффект). Применяем прайминг при предварительном тестировании дизайна упаковки.
Тестируем прайм-тестом:
1. прототипы упаковки. Тест определяет, какой прототип упаковки товара точнее отражает важные атрибуты товарной категории. Перед тестированием совместно с маркетологом Заказчика определяем, какие важные атрибуты товарной категории желательны для тестируемой упаковки. Вносим в тест значимые атрибуты и наборы букв, словами не являющиеся. Показываем респондентам тестируемые прототипы упаковки (праймируем респондентов) и предлагаем им идентифицировать внесенные в тест значимые атрибуты следующим способом: на экране появляются цепочки букв, часть из которых составляют слово и являются значимыми атрибутами товарной категории, а часть цепочек букв являются случайными наборами букв и словом не являются. Респонденты определяют нажатием на клавишу клавиатуры, составляют ли представленные цепочки букв слово или нет. Программа замеряет время от начала демонстрации цепочки букв до момента нажатия респондентом на клавишу клавиатуры. Если респонденты быстрее идентифицируют слова, являющиеся значимыми атрибутами товарной категории после праймирования одним прототипом, значит этот прототип точнее отражает нужные нам атрибуты. Рекомендуем Заказчику согласовать именно этот прототип упаковки
НейроБренд проводит Сравнительное тестирование вариантов упаковки
2. конкурирующие товары. Тест определяет с какими важными атрибутами товарной категории покупатели соотносят Ваш продукт, а с какими атрибутами конкурирующие товары. Перед тестированием совместно с маркетологом Заказчика определяем, какие атрибуты товарной категории являются важными для покупателей. Вносим в тест значимые атрибуты и наборы букв, словами не являющиеся. Показываем респондентам тестируемые упаковки (праймируем респондентов) и предлагаем им идентифицировать внесенные в тест значимые атрибуты следующим способом: на экране появляются цепочки букв, часть из которых составляют слово и являются значимыми атрибутами товарной категории, а часть цепочек букв являются случайными наборами букв и слово не составляют. Респонденты определяют нажатием на клавишу клавиатуры, составляют ли представленные цепочки букв слово или нет. Программа замеряет время от начала демонстрации цепочки букв до момента нажатия респондентом на клавишу клавиатуры. Если респонденты быстрее идентифицируют определенные слова, являющиеся значимыми атрибутами товарной категории, после показа упаковки Вашего товара, значит Ваш товар ассоциируется у респондентов с этими атрибутами. Аналогичным образом выявляем атрибуты, с которыми у респондентов ассоциируются упаковки товаров-конкурентов. Рекомендуем Заказчику отразить в маркетинговых коммуникациях атрибуты, с которыми у респондентов ассоциируется упаковка товара Заказчика. Не допускать в маркетинговых коммуникациях атрибутов, закрепленных за товарами-конкурентами. В случае необходимости, внести изменения в дизайн упаковки товара с целью вызвать у респондентов ассоциации с важными атрибутами товарной категории не пересекающиеся с товарами-конкурентами
3. отдельные элементы упаковки. Применяем аналогичную методику, как при тестировании конкурирующих товаров (описано выше)
НейроБренд проводит Тестирование отдельных элементов упаковки
Примеры
Выявление ассоциации на дизайн упаковки шоколада для слогана и рекламы здесь
Тест 2-х вариантов упаковки полезного печенья, представленных дизайн студией здесь
Прайминг в маркетинге
Прайминг - это когда предшествующий объект (прайм), с которым произошло взаимодействие, изменяет дальнейшее поведение человека (создает прайминг эффект). Это лежит в основе прайм-теста. Прайминг в маркетинге (прайм-тест) определяет какой тестируемый образец более соответствует важным атрибутам товарной категории. Тестируем прототипы упаковки, отдельные элементы упаковки и конкурирующие товары. Результаты теста применяем при согласовании прототипов упаковки. Также ассоциации с упаковкой товара рекомендуем применять в сопутствующих маркетинговых коммуникациях (рекламе).