Инструменты
1. ZMET исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)
Цель исследования
1. выявить на ZMET исследовании ключевые концепты (идеи) в товарной категории «полезное печенье». Определить конценпты (идей), которые способны обеспечить спрос, достаточный для отдельной продуктовой линейки
2. сделать вывод о возможном количестве продуктовых линеек
3. сделать вывод о необходимом количестве SKU продукции в каждой продуктовой линейке
4. описать глубокие и тематические метафоры, которые можно реализовать в текстах и визуальных элементах на упаковке
Ход исследования
Этап 1: рекрутируем целевую группу: муж – 40%, Жен – 60%, возраст – 32 – 50 лет. Проводим профайлинг: отбираем 50% респондентов интуитивного типа и 50% респондентов сенсорного типа. Применяем верификацию респондентов на предмет принадлежности к целевой группе
Этап 2: проводим ZMET исследование с 12 респондентами. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами, оформляем карту консенсуса, Рис.1
Рис.1 карта консенсуса товарной категории «полезное печенье»
НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы
Техническое задание
1. выявлен 1 ключевой концепт (идея) – «польза» и 8 второстепенных концептов, Рис.1
2. ключевой концепт "польза" ляжет в основу первой линейки продукции: диетическое печенье на фруктозе с добавлением полезных ингредиентов
3. концепт "Употребление за завтраком" был очень частотным в интервью. Респонденты приписывают этому большое значение. Поэтому второй линейкой будет "Полезное печенье для завтрака"
4. концепт "Полезная альтернатива детским сладостям" был также частотным в интервью, респонденты отдают этому большое значение (это связано с большим количеством детей рожденных с 2012 г.). Поэтому третьей линейкой будет "Полезное печенье для детей"
5. ингредиенты, которые респонденты оценили как значимые и которые часто присутствовали на картинках, принесенных на ZMET исследование: яблоки (чаще зеленые), молоко, различные злаки (чаще овсяные хлопья), ягоды (чаще клюква), различные орехи (чаще миндаль), мед, цельно-зерновая мука, имбирь, фруктоза, семена льна
6. на ZMET исследовании выявлена ключевая метафора – «ресурс» (потребители подсознательно ищут в полезных продуктах ресурс для своего организма и для здоровья своих детей и близких)
7. визуальные образы полезных ингредиентов целесообразно обозначить пиктограммами «ресурс»: мешок, горка. Это донесет до потребителя информацию в форме визуальной метафоры «ресурс», Рис.3
8. цвет фона упаковки на каждом SKU должен быть разным (за основу берутся ингредиенты, которые в это SKU добавлены. Например: если добавлены яблочные волокна, то больше зеленых тонов, если цельно-зерновая мука, то больше желтых тонов)
Рис.3 примеры визуализации глубокой метафоры «ресурс»
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки