Рис.1 тестируем главного героя наружной рекламы шоколадных конфет девушку в форме воина с мечем в руках
Инструменты
1. ZMET исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)
2. Имплицитный Ассоциативный Тест (IAT)
Цель
Выявить соответствие главного героя наружной рекламы шоколадных конфет базовому назначению товарной категории «шоколадные конфеты». Тестируемый главный герой - девушка в форме воина с мечем в руках, Рис.1.
Ход исследования
Этап 1: рекрутируем респондентов. При отборе применяем профайлинг и верификацию. Отбираем из 26 кандидатов на исследование 12 целевых респондентов (50% сенсорных личностей и 50% интуитивных)
Этап 2: проводим ZMET исследование с 12 респондентами. Выявляем базовое назначение товарной категории «шоколадные конфеты» - «наслаждение и удовольствие от лакомства»
Этап 3: подбираем антонимическую пару к слову «наслаждение». Получаем: «страдание». Подбираем 5 слов, которые относятся к категории «наслаждение»: благополучие, радость, нега, услада, отдых. Подбираем 5 слов, которые относятся к слову «страдание»: мучение, мытарство, пытка, терзание, больно. Подбираем противоположный образ тестируемому образу девушки в костюме воина с мечем в руках – миловидную девочку,
Этап 4: проводим Имплицитный Ассоциативный Тест с 100 респондентами в онлайн режиме
НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы
Итог исследования
Респонденты быстрее соотносили слова: благополучие, радость, нега, услада, отдых, когда слово «наслаждение» предъявлялось вместе с миловидной девушкой, чем когда это слово предъявлялось с девушкой в форме воина с мечем в руках.
Вывод
Образ девушки в костюме воина с мечем в руках не соответствует базовому назначению товарной категории «шоколадные конфеты» – "наслаждение и удовольствие от лакомства". Образ вызывает противоположные ассоциации.
Рекомендация
Заменить главного героя наружной рекламы.
НейроБренд проводит Тестирование отдельных элементов упаковки