Инструменты
ZMET исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)
Вводная информация
Архетипы – это стереотипные образы и ситуации, запечатленные в памяти человека из-за частого повторения. Например: образ деревенского дома и доброй бабушки. Человек легко их воспринимает и определяет. Проникается к ним доверием. Известно 12 архетипов: Творец, Простодушный, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Славный малый, Шут, Любовник, Заботливый, Правитель.
Товарная категория определяется одним или несколькими архетипами.
Примеры архетипов товарных категорий: сухие завтраки – Заботливый и Простодушный, мотоциклы для байкеров (чопперы) – Бунтарь, гоночные мотоциклы (спортбайки) – Герой. Каждому архетипу присущ оригинальный образ. Для товара выбираем архетип соответствующий архетипу товарной категории. Черты выбранного архетипа встраиваем в нейм, слоган, дизайн упаковки, рекламу и сайт.
Цель
Определить архетипы товарной категории «лимонады».
Ход исследования
Этап 1: рекрутируем респондентов с фильтром: муж – 65%, Жен – 35%, возраст – 27 – 37 лет (возраст определен демографическим бумом и, следовательно, крупнейшей по количеству целевой группой). Применяем профайлинг и верификацию. Отбираем 12 целевых респондентов
Этап 2: отобранные респонденты за 5 дней до исследования получают задание отобрать и принести на исследование картинки по теме «приятный сладкий напиток». На картинках не должны быть изображены лимонады. Проводим ZMET исследование с каждым респондентом. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами (идеями) и оформляем карту консенсуса
Рис.1 лимонад ASCANIA под архетипом "Любовник"
НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы
Итог исследования
Категория товара «лимонады» подразумевает следующие архетипы: Любовник, Простодушный, Шут, Искатель, Правитель, Славный малый.
Любовник – Аскания, Сан-Славия, Любимый
Простодушный – Coca-Cola (образ продиктован рекламой), Бобимэкс (ретро стиль), Широкий Карамыш (ретро стиль), Черноголовка (натуральность)
Шут – Pepsi (образ продиктован рекламой), Тетя груша, Лимонадный Джо, Leo
Искатель – Святой Грааль, Эльбрус
Правитель – Вкус Года
Славный малый - Зеленокумский
Вывод
В категории «лимонады» целесообразно выбрать один из выявленных архетипов и реализовать в упаковке, нейме и рекламе его образ.
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки