Рис.1 Чарльз Е. Оcгуд разработал метод семантического дифференциала в Иллинойсском университете, США. Мы применяем этот метод для тестирования упаковки, рекламных роликов, логотипов и неймов
Применяем метод шкалирования по системе Семантический дифференциал для оценки рекламы, упаковки, логотипов и неймов с 2015 года.
Семантический дифференциал – метод основан на эффекте синестезии (возникновении у человека ощущений одной категории под воздействием раздражителя другой категории). Например: голос оценивается как «мягкий - жесткий».
Человек способен оценить любой объект (например: упаковку шоколадных конфет) в образах других категорий (например: простой – сложный, веселый - грустный, живой – без жизненный). Оценка коммерческого контента (упаковка, реклама, логотипы, неймы) по системе семантический дифференциал основывается на выставлении оценки тестируемому объекту относительно заданных диаметрально противоположных по смыслу пар слов или фраз (пример фраз для оценки упаковки: положу в корзину в магазине - пройду мимо этого товара в магазине). Различают «коннотативные» или «предметно-неспецифические» антонимические пары (например: сильный – слабый, горячий – холодный) и «денотативные» или «предметно-специфические» антонимические пары (пример фраз для оценки рекламы: скрупулезная – поверхностная, технологичная – не технологичная). Для оценки коммерческого контента применяем «предметно-специфические» оценочные пары. Тем самым получаем оценку тестируемого контента по основным факторам потребительского выбора (например: мотивация к покупке, эстетическая привлекательность этикетки в целом, воспринимаемая экологичность продукта, воспринимаемая полезность продукта и т.д.). Это непрямая оценка тестируемого объекта. В отличие от прямой оценки (нравится - не нравится), у непрямой оценки значительно выше корреляция с поведенческим компонентом - "покупкой", Рис.2
Применяем семантический дифференциал при предварительном тестировании дизайна упаковки и при предварительном тестировании рекламны.
Рис.2 респонденты оценили упаковку после редизайна выше, чем до редизайна. Следовательно, редизайн успешный! Результаты продаж это подтвердили
Тестируем следующие элементы:
1. рекламные ролики. Оцениваем, насколько хорошо реклама достигает целей, заложенных в нее разработчиками. Например: цель рекламы - донести информацию до зрителей, что производитель сока владеет собственными садами фруктовых деревьев и сок в упаковках только из этих фруктов. Тестируем 3 рекламных ролика. Формируем не менее 4-х денотативных пар для бланка семантического дифференциала отражающих концепцию "Сок из фруктов, выращенных в собственных садах в России" в разных интерпретациях: "в упаковке сок из фруктов выращенных в собственных садах в России - сок из концентратов привезенных из-за границы", "натуральный - из концентратов", "фрукты для этого сока выращены в России - концентрат для этого сока привезен из-за границы" и т.д. Респонденты заполняют бланк семантического дифференциала с данными оценочными парами после просмотра каждого рекламного ролика. Рекламный ролик доносит цель рекламы лучше остальных, если он получает оценки ближе к положительному краю указанных пар. Также определяем, какой из тестируемых рекламных роликов расположен в семантическом пространстве ближе к концепту "идеальный рекламный ролик этого продукта". Для этого формируем еще несколько пар для оценки. Обычно это блоки "Мотивация к покупке" и "Качество рекламы". Эти блоки дают понимание, какой ролик сильнее мотивирует к покупке, и какая реклама кажется зрителям более качественной по составу актеров, эмоциям от просмотра, формированию доверия к продукту и т.д.
НейроБренд также проводит Тестирование рекламных роликов технологией ЭЭГ + Eye tracking
2. итоговый дизайн упаковки, отдельные элементы дизайна упаковки. Определяем, какая из тестируемых упаковок получит оценки выше остальных по основным факторам потребительского выбора в данной товарной категории (например: мотивация к покупке, воспринимаемая крафтовость продукта, воспринимаемая экологичность продукта и т.д.), Рис.2
НейроБренд проводит Сравнительное тестирование вариантов упаковки
3. нейм. Определяем, какое из тестируемых названий получит оценки выше остальных по основным факторам потребительского выбора в данной товарной категории. А так же, как соотносится тестируемый нейм с заведомо положительным и заведомо отрицательным неймом (например: тестируемые неймы вина "Боргетто", "Бенетто", "Вальконте", заведомо положительный нейм - "Шато де Лафет", заведомо отрицательный нейм - "Синий лотос")
НейроБренд проводит Тестирование названий (неймов)
4. логотип. Определяем, какой логотип сильнее соответствует факторам потребительского выбора в товарной категории, а следовательно, лучше подходит бренду.
Получить консультацию специалиста
Алгоритм проведения
1. семантический дифференциал Осгуда подразумевает предварительные интервью с несколькими респондентами (3-5 чел.) или глубинное исследование товарной категории по методике ZMET, чтобы определить факторы потребительского выбора в данной товарной категории и на основании их подобрать антонимические пары (отбираем 15-25 пар)
2. тестирование. Для тестирования используем семантический дифференциал анкета в электронном виде. Респонденты отмечают на экране монитора в специальной программе выраженность каждого показателя по 7-и бальной шкале (-3 до +3). Результат признается статистически значимым, если количество респондентов в 2 раза превышает количество антонимических пар, плюс 7% (например: отобрано 15 пар, значит надо 32 респондента)
3. обработка семантического дифференциала. Выводим средние оценки по группе респондентов по каждой антонимической паре
4. на основании средних по группе респондентов оценок строим визуальные графики и семантические пространства, Рис. 3
5. делаем выводы на основании визуальных графиков и семантических пространств
Рис.3 слева семантическое пространство 5-и оцениваемых объектов по 2-м факторам потребительского выбора. Справа график оценки 3-х концептов упаковки по 3-м факторам потребительского выбора (воспринимаемая натуральность продукта, мотивация к покупке, общая визуальная привлекательность дизайна упаковки)
Метод семантического дифференциала определяет:
1. критерии выбора. Методика семантического дифференциала определяет, по каким критериям покупатели принимают решение о покупке в товарной категории
Например: если концепт «идеальная минеральная вода» получил высокие оценки по показателям «полезная, чистая, целебная», значит решение о покупке принимают на основании этих показателей. В упаковку и рекламу надо закладывать эти концепты
2. соответствие непрямой оценки упаковки и непрямой оценки товарной категории. Непрямая оценка товарной категории - это критерий выбора потребителей. Совпадение непрямой оценки упаковки и непрямой оценки товарной категории - залог успеха бренда!
3. динамику изменения непрямой оценки. Метод семантического дифференциала определяет, как изменяется непрямая оценка товара под воздействием рекламы. Проводим одинаковые тесты до и после проведения рекламной кампании
Примеры
Тест 3-х названий (неймов) вина здесь
Тест упаковки детского печенья и 2-х элементов ее дизайна здесь
Определение пола товарной категории «чипсы» здесь
Вывод
Семантический дифференциал и факторный анализ – статистически значимые методы тестирования коммерческого контента (упаковка, реклама, логотипы, неймы). Они выявляют непрямую оценку тестируемых объектов. В отличие от прямой оценки (нравится - не нравится), у непрямой оценки значительно выше корреляция с поведенческим компонентом - "покупкой"!