Рис.1 каждый наш интервьюер - дипломированный верификатор
Верификация – определение истинности высказываний человека по внешним реакциям. Второе называние - «без инструментальное выявление скрываемой информации».
Процедура верификации
Верификация респондентов проводится перед каждым ZMET исследованием и тестами. Интервьюер в процессе работы с респондентом оценивает речь, мимику, позу и жесты. Также принимаются во внимание глазодвигательные реакции и потоотделение. Процедура верификации скрыта от респондента и не отвлекает от главной цели исследования. Применяем верификацию при предварительном тестировании дизайна упаковки и при предварительном тестировании рекламных роликов.
Пример: человек заполняет 10 анкет на принадлежность к нескольким целевым группам, чтобы повысить шансы на приглашение на очередное маркетинговое исследование. Проводится исследование кофе, и этого человека приглашают, т.к. в анкете указано, что он употребляет кофе систематически, хотя на самом деле кофе не пьет. На исследовании такому респонденту придется конструировать (сочинять) ответы по вопросу употребления этого напитка. Цель верификатора - не допустить этого респондента на исследование, Рис.2.
Верификация личности
На предварительной беседе в лаборатории НейроБренд задаем кандидату вопросы общего характера (не значимые вопросы), на которые человеку нет смысла конструировать (сочинять) ответы. По этим вопросам верификатор снимает фоновое состояние кандидата, т.е. как человек ведет себя в непринужденном состоянии.
Далее задаем вопросы связанные, с опытом кандидата в теме исследования и принадлежностью к заявленной целевой группе (значимые вопросы). При изменении поведения человека: голоса, позы, мимики, жестов делаем вывод о вероятности конструирования ответов. В этом случае кандидата не допускаем к исследованию либо предлагаем пройти проверку на полиграфе.
Верификация респондента проводится на этапе предварительной беседы, в процессе ZMET исследования и при анализе видео (интервью ZMET всегда записываем на видео).
Рис.3 на исследование допускаем только респондентов прошедших верификацию
Верификация выявляет:
1. принадлежность кандидата к заявленной целевой группе (на ZMET исследование достаточно 12 респондентов. Важна принадлежность к целевой группе каждого респондента! Верификация личности выявляет принадлежность кандидата на предварительной беседе, Рис.3)
2. говорит ли человек правду относительно исследуемой области (целесообразно верифицировать респондента и в процессе ZMET исследования, чтобы понимать, какие области обсуждения вызывают у респондента желание конструировать ответы. Подобные ответы - причина некорректных выводов по итогам исследования)
3. не демонстрирует ли респондент «социальное искажение» («социальное искажение» - это когда человек в зависимости от ситуации говорит неправду, т.к. того требуют социальные нормы, хотя сам придерживается других правил. Это распространенное явление. Интервьюеру важно выявить это в процессе ZMET исследования, чтобы сформулировать подходящие вопросы и обойти эту проблему)
Центр верификации
Используя методы верификации интервьюер отбирает нужных для тестирования людей и контролирует истинность высказываний на протяжении исследования. Кандидаты на исследования попадают в наш Центр верификации с момента знакомства с интервьюером.
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки
НейроБренд проводит ZMET исследование + Eye tracking для редизайна упаковки
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания рекламного ролика