Рис.1 показаны визуальные метафоры в рекламе. Метафоры озвучены респондентами на ZMET исследовании: Nescafe - "Кофе - это мой будильник!", Heinz - "Он как свежие сочные помидоры!", Tabasco - "Это бомба!"
Применяем метод ZMET для исследования товарных категорий и брендов с 2015 года.
ZMET - Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана - это индивидуальные 2-х часовые интервью особого сценария с применением проективных методик. Разработана Джеральдом Зальтманом профессором Гарвардской школы бизнеса, Массачусетс, США.
На ZMET исследовании выявляем критерии совершения покупки в товарной категории, факторы мешающие совершению покупки в товарной категории, сегменты потребителей по восприятию продукта, глубокие и тематические метафоры. ZMET выявляет, какие метафоры используют респонденты при описании товарной категории. Далее выявленные метафоры Вы используете в рекламе, чтобы преподнести сложную и емкую коммерческую информацию в кратком, понятном и запоминающемся виде. Упаковка и реклама, разработанная с применением метафор, вызывает глубокое и образное мышление потребителей. Это способствует прохождению защитных экранов, выставленных потребителями на восприятие рекламы и иной маркетинговой информации.
Применяем ZMET при предварительном тестировании дизайна упаковки и предварительном тестировании рекламных роликов.
Рис.2 глубокие метафоры (баланс, связь, вместилище, контроль, путешествие, ресурс, трансформация)
Виды метафор:
1. основанные на изображениях. Картинки, которые принесли с собой респонденты - это визуальные метафоры
2. поверхностные. Метафоры, которые применяют респонденты при формулировании тематических и глубоких метафор. Например: «утверждения будут ясными, чтобы читатель смог их понять». «Ясными» - это поверхностная метафора
3. тематические. Это выражение глубоких метафор с поправкой на контекст повествования. Например: выражение глубокой метафоры «трансформация» следующими словами - «употребление этого продукта делает меня другим, обновляет мое тело». "Делает меня другим" и "обновляет мое тело" - это тематические метафоры
4. глубокие. Выявление этих метафор - основная задача ZMET исследования. Глубокие метафоры - базис для сценария рекламы, дизайна продукта, логотипа, нейма и слогана. Их всего семь: Баланс (равновесие), Связь (объединение), Вместилище (контейнер), Контроль, Путешествие, Ресурс, Трансформация (изменение), Рис.2
Примеры метафор на упаковке и в рекламе здесь
-veb.jpg "ZMET метафора в наружной рекламе виски DOUBLE TOWER")
Рис.3 на первых двух картинках показаны товарные презентации, в которых применены тематические метафоры: Lays намекает, что их чипсы из натурального картофеля. Производитель вина дает ассоциацию с винными бочками, чем подчеркивает ценность и натуральность своей продукции. Справа представлена наружная реклама виски DOUBLE TOWER. Она реализована в форме глубокой метафоры "Объединение". Эта метафора выражена в слогане "Две башни. Одна легенда" и графически представлена в образе двух разных, но соединенных вместе щитов, из которых в бокал вытекает виски
Этапы ZMET исследования
1. проводим индивидуальные 2-х часовые интервью с 12-15 респондентами. Заранее даем задание подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их мысли и чувства об объекте исследования, Рис.4. Объекта исследования на картинках быть не должно! Этим переводим респондентов на более глубокий уровень описательной способности. И добиваемся о̀бразности и метафоричности мышления. На интервью используем проективные методики
Рис.4 Nestle провело ZMET исследование товарной категории "детское питание". Слева показаны картинки одного из респондентов. Справа - упаковки, разработанные на основании метафор, выявленных на ZMET
2. анализируем ключевые мысли респондентов по видеозаписи исследования, даем им обозначения - конструкты
Например: если респонденты говорят о сервисе в МcDonald’s: "порция большая, за небольшие деньги можно наесться до сыта", то такой мысли присваиваем конструкты "Низкая цена" и "Большой размер порции". Рис.5
Рис.5 конструкты "Низкая цена" и "Большой размер порции" при ZMET исследовании бренда МcDonald’s
3. составляем карту консенсуса. Карта консенсуса - схема из конструктов и связей между ними. Конструкты и связи между ними показывают процесс размышления на тему исследования большинства респондентов. Карта консенсуса, составленная на 12-15 респондентах, отражает мнение гораздо более крупной целевой группы. Карта консенсуса - дорожная карта для бренд-менеджера, маркетолога и собственника, Рис.6
Рис.6 МcDonald’s провел ZMET исследование. Показана карта консенсуса бренда МcDonald’s
4. дополняем конструкты и связи между ними дословными цитатами и метафорами респондентов. Это дает понимание на основании чего был сформирован конструкт и посредством каких мыслей респонденты переходили от одного конструкта к другому
5. описываем глубокие и тематические метафоры для их применения в Ваших маркетинговых коммуникациях (логотипе, упаковке, рекламе)
6. описываем критерии, на основании которых респонденты принимают решение о покупке в товарной категории
7. описываем факторы, мешающие совершению покупки в товарной категории и пути их опровержения на упаковке и в рекламе
8. описываем сегменты потребителей в товарной категории по критериям, на основании которых они принимают решение о покупке, Рис.8
Применение выявленной информации
1. при разработке и аудите нейма, логотипа, слогана. Нейм, логотип и слоган, созданный в форме метафоры, передает своим видом информацию о конкурентном преимуществе торговой марки, Рис.7
Рис.7 показаны логотипы Ferrari и DODGE разработанные на основании ZMET. Ferrari подчеркивает скорость и крутой нрав своих автомобилей образом необъезженного жеребца, а DODGE заявляет о силе и выносливости через образ массивного горного барана
2. при разработке и аудите упаковки товара. В упаковку включаем визуальные и текстовые метафоры, чтобы раскрыть потребителю нужное сообщение. Место на упаковке и время контакта в местах продаж ограничено, а сказать нужно очень много!
3. при разработке товарных презентаций в каталогах товаров
4. при борьбе с факторами препятствующими покупке и обращению в компанию. Опровергаем негативные конструкты в рекламе и упаковке
Например: негативный конструкт в категории "соки" - "ненатуральный". Опровергаем: в рекламе демонстрируем переработку натуральных фруктов, а на упаковке описываем наличие собственных фруктовых садов
5. при выборе и аудите Уникального торгового предложения (УТП) и Позиционирования для продукта или компании. Важные конструкты для респондентов – основа для формирования УТП и Позиционирования
6. при определении сегментов потребителей. Оцениваем связи между конструктами. Выявляем потребительские сегменты на основании схожести процессов мышления, Рис.8
Например: в лаборатории НейроБренд проводим ZMET исследование товарной категории "минеральная вода". Одни респонденты рассуждают так: "минеральная вода очищает мое тело, делает меня другим". Они доносят до нас глубокую метафору "трансформация". Другие так: "минеральная вода дает мне нужные микроэлементы". Они говорят о "ресурсе". Выявлены 2 глубокие метафоры: "трансформация" и "ресурс". Значит, есть 2 сегмента потребителей по восприятию полезности минеральной воды. Следовательно, можно создать 2 варианта продукта и рекламы с оригинальными "продающими" сообщениями, Рис.8
Рис.8 BORJOMI реализует глубокую метафору - "Трансформация" (изменение), Новотерская Целебная - метафору "Ресурс"
7. при аудите и создании сценария или готового рекламного ролика. Передайте информацию в рекламе с помощью метафор озвученных респондентами. Говорите с потребителем на его языке! Рис.1, Рис.8
8. при анализе конкурирующих торговых марок и корпоративных брендов. На каждый объект исследования создаем карту консенсуса. Определяем конструкты, которые отражают конкурентные преимущества. Определяем, какой конструкт надо добавить и какую связь между конструктами развить, чтобы выделиться на фоне конкурентов
9. при анализе корпоративного имиджа. ZMET проводим с клиентами или менеджерами, работающими с клиентами. В карте консенсуса отражаем положительные и отрицательные конструкты и связи между ними. Даем рекомендации по устранению негативных конструктов
Вывод
ZMET - это индивидуальное 2-х часовое интервью с применением проективных методик. На ZMET исследовании выявляем критерии совершения покупки в товарной категории, факторы мешающие совершению покупки в товарной категории, сегменты потребителей по восприятию продукта, глубокие и тематические метафоры. У нас можно заказать ZMET исследование для Вашего бизнеса. Упаковка и реклама, разработанная с применением глубоких метафор, вызывает глубокое и образное мышление потребителей. Это способствует прохождению защитных экранов, выставленных потребителями на восприятие рекламы и иной маркетинговой информации.
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания рекламного ролика
НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки
НейроБренд проводит ZMET исследование + Eye tracking для редизайна упаковки