Выявление ассоциаций на дизайн упаковки шоколада для слогана и рекламы

Инструменты

1.  ассоциативные тесты
2.  прайминг тестирование

Вводная информация

Дизайн студия предоставила 2 варианта упаковки шоколада на согласование. Каждый дизайн соответствал базовому назначению товарной категории "шоколад"  - «наслаждение и удовольствие от лакомства». Имплицитный Асоциативный Тест (IAT), прайм-тест и семантический дифференциал не указывали на значимое превосходство одного дизайна над другим по параметру «наслаждение и удовольствие от лакомства». Приняли решение согласовать дизайн на основании ассоциаций, которые он вызывает.

Ассоциации на упаковку были важны, т.к. предполагалась рекламная кампания по телевидению и в сети. Ассоциации на упаковку впоследствии должны были лечь в сценарий рекламы, слоган и позиционирование товара. На основании выявленных ассоциаций на каждый дизайн предполагалось оценить перспективность рекламной кампании, слогана и позиционирования.

Цель

Выявить, ассоциации (идеи) которые вызывает каждый из 2-х дизайнов упаковки шоколада.

Ход исследования

Этап 1: проводим ассоциативные тесты с представителями целевой группы (4 чел.) для выявления спектра ассоциаций (идей) связанных с тестируемыми дизайнами. Анализируем ассоциативные словари. Отбираем перспективные ассоциации (идеи) для предъявления в качестве целевых слов-стимулов. Ассоциации (идеи) рекомендованные к тестированию Заказчиком также включаем в тестирование. В нашем случае отобраны следующие ассоциации: загадочный, шелковый, воздушный, нежный, таинственный. Добавляем незначимые слова-стимулы, чтобы разбавить значимые слова-стимулы

Этап 2: рекрутируем 2 группы респондентов равные по количеству и качественному составу (пол, возраст, образование). В каждой группе по 50 человек

         

          

                                         

       

Рис.1 целевые слова-стимулы и наборы букв для проведения прайм-теста №1

Этап 3: проводим прайм-тест онлайн. Первой группе респондентов демонстрируем 1-ий дизайн упаковки шоколада (прайм), второй группе демонстрируем 2-ий дизайн (прайм). Время демонстрации - 3 с. Далее на экране монитора появляются для каждой группы одинаковые цепочки букв, и респонденты определяют, составляют они слово или нет нажатием на клавишу клавиатуры. Слова – целевые стимулы, отобранные на 1-ом этапе: загадочный, шелковый, воздушный, нежный, таинственный и дополнительные не значимые слова-стимулы.

Определяем, какие целевые слова-стимулы респонденты первой группы (праймированные дизайном №1) узнают быстрее относительно респондентов второй группы. И какие целевые слова-стимулы респонденты второй группы (праймированные дизайном №2) узнают быстрее относительно респондентов первой группы. Тем самым определяем, какие ассоциации вызывает каждый из тестируемых дизайнов.

НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы

Итог исследования

Выявлены следующие ассоциации (идеи):

1-ий дизайн - «загадочный» и «таинственный»

2-ий дизайн - «шелковый»

 

Применение выявленной информации

Заказчик совместно со своим рекламным агентством оценивает перспективность двух рекламных кампаний, слоганов и позиционирования. 1-ий дизайн подразумевает реализацию идеи «загадочный» и «таинственный», 2-ой дизайн - идею "шелковистости".

НейроБренд проводит Ассоциативные тесты вкуса продукта, упаковки, товарной категории

Связаться с нами