ZMET исследование товарной категории «полезное печенье» + техническое задание

Инструменты

1.  ZMET исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)

Цель исследования

1.  выявить на ZMET исследовании ключевые концепты (идеи) в товарной категории «полезное печенье». Определить конценпты (идей), которые способны обеспечить спрос, достаточный для отдельной продуктовой линейки
2.  сделать вывод о возможном количестве продуктовых линеек
3.  сделать вывод о необходимом количестве SKU продукции в каждой продуктовой линейке
4.  описать глубокие и тематические метафоры, которые можно реализовать в текстах и визуальных элементах на упаковке

Ход исследования

Этап 1: рекрутируем целевую группу: муж – 40%, Жен – 60%, возраст – 32 – 50 лет. Проводим профайлинг: отбираем 50% респондентов интуитивного типа и 50% респондентов сенсорного типа. Применяем верификацию респондентов на предмет принадлежности к целевой группе

Этап 2: проводим ZMET исследование с 12 респондентами. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами, оформляем карту консенсуса, Рис.1

 ZMET карта консенсуса товарной категории "полезное печенье"

Рис.1 карта консенсуса товарной категории «полезное печенье»

НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы

Техническое задание

1.  выявлен 1 ключевой концепт (идея) – «польза» и 8 второстепенных концептов, Рис.1
2.  ключевой концепт "польза" ляжет в основу первой линейки продукции: диетическое печенье на фруктозе с добавлением полезных ингредиентов
3.  концепт "Употребление за завтраком" был очень частотным в интервью. Респонденты приписывают этому большое значение. Поэтому второй линейкой будет "Полезное печенье для завтрака" 
4.  концепт "Полезная альтернатива детским сладостям" был также частотным в интервью, респонденты отдают этому большое значение (это связано с большим количеством детей рожденных с 2012 г.). Поэтому третьей линейкой будет "Полезное печенье для детей"
5.  ингредиенты, которые респонденты оценили как значимые и которые часто присутствовали на картинках, принесенных на ZMET исследование: яблоки (чаще зеленые), молоко, различные злаки (чаще овсяные хлопья), ягоды (чаще клюква), различные орехи (чаще миндаль), мед, цельно-зерновая мука, имбирь, фруктоза, семена льна
6.  на ZMET исследовании выявлена ключевая метафора – «ресурс» (потребители подсознательно ищут в полезных продуктах ресурс для своего организма и для здоровья своих детей и близких)
7.  визуальные образы полезных ингредиентов целесообразно обозначить пиктограммами «ресурс»: мешок, горка. Это донесет до потребителя информацию в форме визуальной метафоры «ресурс», Рис.3
8.  цвет фона упаковки на каждом SKU должен быть разным (за основу берутся ингредиенты, которые в это SKU добавлены. Например: если добавлены яблочные волокна, то больше зеленых тонов, если цельно-зерновая мука, то больше желтых тонов)

ZMET метафора "ресурс"  ZMET глубокая метафора "ресурс"  ZMET элементы для дизайна упаковки на основании метафоры "ресурс"

Рис.3 примеры визуализации глубокой метафоры «ресурс»

НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки товара

Связаться с нами