Ай трекинг

eye tracking glasses

Рис.1 мобильный Eye Tracker Tobii Pro Glasses 2

Eye tracking исследования

Ай трекинг - это выявление куда и почему смотрят респонденты специальным прибором Eye Tracker, Рис.1, Рис.2. Тестируем рекламные ролики, упаковку продукции, торговые пространства, печатную и наружную рекламу, сайты. Применяем eye tracking оборудование канадской фирмы Gazepoint и шведской фирмы Tobii. Определяем элементы, привлекающие и удерживающие внимание. Выявляем элементы не несущие "продающей" функции, но в то же время привлекающие внимание ("ложные якоря"). Определяем пути и места фиксации взгляда, рекомендуем переместить на них "продающие элементы". Применяем Eye tracking при предварительном тестировании дизайна упаковки и при предварительном тестировании рекламных роликов.

Ай трекингeye tracking

Рис.2 стационарный Eye Tracker Gazepoint GP3 Professional Bundle и рабочая станция Dell Precision M6700

Eye tracking оборудование

Инструмент для исследований - устройство айтрекер (eye tracker), которое распознает и записывает пути и места фиксации взгляда при просмотре визуальной информации. Различают мобильный айтрекер в форме очков (eye tracking glasses), Рис.1 и стационарный айтрекер, который размещается перед экраном монитора, Рис.2. Содержание собственной лаборатории для производственного предприятия сложно назвать обоснованным решением. Eye tracking купить и содержать лабораторию чревато затратами на покупку оборудования и персонал.

Количество респондентов для исследования

Чтобы найти проблемы в дизайне упаковки, рекламном ролике, наружной или печатной рекламе, выявить проблемные места в интерфейсе сайта нужно 5 - 15 чел. Можно провести в лаборатории НейроБренд одно исследование на конечной стадии согласования с 12-15 респондентами, или 3 исследования по 5 респондентов на трех стадиях согласования. После каждого теста описываем рекомендации по устранению недочетов, выявленных на айтрекинг исследовании.

Ай трекинг для маркетинга и рекламы

Рис.3 компания PepsiCo в 2009г. не протестировала новую упаковку методом Eye tracking и потеряла 35 млн. дол. на запуск и экстренный возврат к старому дизайну. Позже Eye tracking исследование выявило, что люди не видели нейм Tropicana в новом дизайне

Тестируем методом eye tracking:

1.  упаковку товара. Проводим исследование на этапе согласования дизайна упаковки и как аудит существующих торговых марок. Проводим сравнительное тестирование одного продукта в нескольких вариантах дизайна, Рис.3. Тестируем упаковку продукта Заказчика в сравнении с упаковками товаров-конкурентов, Рис.4

Доказано, что если покупатель удерживает взгляд на определенном товаре, значит он накапливает доказательства выгод этого товара и готовится к выбору (покупке). Если человек перемещает взгляд между несколькими товарами, значит он сравнивает их выгоды и, в большинстве случаев, останавливает выбор на одном из этих товаров. Чем дольше покупатель смотрит на товар, тем выше вероятность покупки именно этого товара!

Eye tracking для маркетинга и рекламы

Рис.4 виртуальная полка пельменей (белорусский ритейл)

НейроБренд проводит Eye tracking тестирование упаковки товара

2.  рекламные ролики. На основании результатов Eye tracking тестирования Вы вносите корректировки в видеоряд до момента запуска ролика в эфир. Корректируете или убираете неудачные сцены. Eye tracking тестирование рекламного ролика обязательно, учитывая высокую стоимость эфирного времени
НейроБренд проводит Eye tracking тестирование рекламных роликов

3.  мобильные приложения. Люди все больше используют мобильные приложения. Объем рекламы через мобильные приложения каждый год растет. Важно расположить функциональные и рекламные блоки мобильного приложения на путях взгляда пользователей и обеспечить на них высокий показатель внимания. Айтрекинг поможет Вам в этом!
НейроБренд проводит Eye tracking тестирование мобильных приложений

4.  наружную рекламу. Правильное расположение «продающих» элементов в наружной рекламе – главная цель, учитывая мимолетность экспозиции. «Ложные якоря» - элементы не несущие продающей функции, но оттягивающие на себя внимание здесь недопустимы! Рис.5

 Eye tracking реклама и маркетинг

Рис.5 Скарлетт Йоханссон оттягивает на себя все внимание. Нейм и продукт остаются почти не замеченными. Не удачное расположение!

НейроБренд проводит Eye tracking тестирование макетов наружной рекламы

5.  печатную рекламу. Eye tracking исследования определяют, видят ли потребители "продающую" информацию о продукте и выявляют «ложные якоря», отвлекающие потребителя от «продающих» элементов, Рис.5
НейроБренд проводит Eye tracking тестирование печатной рекламы

 Исследования ай трекинг для рекламы и маркетинга

Рис.6 тепловая карта сайта

6.  сайты. Eye tracking используем на этапе прототипа и как аудит действующего сайта, Рис.6. Цель: оценить доступность пользователю «продающих» элементов и удобство интерфейса. Подбираем соответствующее целям eye tracking оборудование. Демонстрируем сайт на экране монитора. При этом респондент выполняет согласованный сценарий работы с сайтом (например: процесс покупки товара в Интернет–магазине, поиск необходимой информации о товаре, заполнение заявки).  После eye tracking исследования проводим пост-опрос, где опрашиваем респондентов о том, что видели и о чем думали в процессе выполнения задания
НейроБренд проводит Eye tracking юзабилити-тестирование сайтов

Отчеты айтрекинг

 исследования ай трекинг

Рис.7 карта взглядов сайта

1.  карта взглядов (Fixation Map). Карта взглядов – это кружки, соединенные линиями, Рис.7. Кружки – это фиксации взгляда, где диаметр показывает продолжительность фиксации. На каждом кружке стоит порядковый номер. По номерам и диаметру кружков видно, что привлекло внимание первым, какие области удерживали внимание дольше всех, какие элементы не привлекли внимания. А линии (саккады) - это пути зрачка между фиксациями

 исследования eye tracking

Рис.8 тепловая карта сайта

2.  тепловая карта (Heat Map). Этот отчет выделяет цветом (от теплых тонов к холодным) области, куда смотрели респонденты. Чем теплее цвет, тем дольше эту область рассматривали респонденты, Рис.8

 eye tracking туманная карта

Рис.9 туманная карта

3.  туманная карта (Opacity Map). Туманная карта затемняет места, которые не получили внимания респондентов. Чем темнее область, тем меньше внимания ей уделили респонденты, Рис.9

 Айтрекинг

Рис.10 разделение рекламного плаката на кластеры (зоны интереса)

4.  кластерный анализ. Исследователь разделяет тестируемое изображение или рекламный ролик на кластеры (зоны интереса). В зоны интереса выделяем "продающие" и информационные элементы - логотип, акцию, технические характеристики товара, контакты, Рис.10

Показатели ай трекинг

1.  количество респондентов, которые обратили внимание на зону интереса -  например: тестируем 12 респондентов. Из них на зону интереса с логотипом обратили внимание только 3 респондента. Делаем вывод, что логотип находится в неудачном месте
2.  среднее время до первой фиксации взгляда на зоне интереса - показатель времени, которое прошло до первой фиксации взгляда респондента на той или иной зоне интереса (например: если визуальное изображение разделили на 5 зон интереса, то отчет покажет, сколько секунд потребовалось респонденту, чтобы обратить внимание на 1-ую зону, сколько секунд, чтобы обратить внимание на 2-ую и т.д. Определяем способность зон интереса привлекать внимание)
3.  средняя продолжительность фиксации взгляда на зоне интереса - показатель времени, которое респонденты уделили зоне интереса (например: 1-ую зону интереса рассматривали 2 сек., 2-ую зону - 5 сек. и т.д. Определяем способность зон интереса удерживать внимание)
4.  количество респондентов, обративших внимание на зону более 1-ого раза - показатель количества респондентов, которые смотрели зону несколько раз
5.  среднее количество возвратов взгляда в зону интереса - показатель количества возвратов внимания к каждой зоне интереса (как правило, чем чаще респонденты возвращают взгляд в зону интереса, тем она более значима и интересна для них)

Пример

Тест технологией eye tracking 2-х образцов лимонада здесь

Вывод

Eye tracking тестирует рекламу, упаковку, сайты. Применяем eye tracking оборудование канадской фирмы Gazepoint. Eye tracking технологии открывают для Вас новую страницу "продающего" дизайна!

Связаться с нами