ZMET

ZMET анализ

Рис.1 показаны визуальные метафоры в рекламе. Метафоры озвученны респондентами на ZMET исследовании: Nescafe - "Кофе - это мой будильник!", Heinz - "Он как свежие сочные помидоры!", Tabasco - "Это бомба!"

ZMET - Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана - это индивидуальные 2-х часовые интервью особого сценария с применением проективных методик. Разработана Джеральдом Зальтманом профессором Гарвардской школы бизнеса, Массачусетс, США.

На ZMET исследовании выявляем критерии совершения покупки в товарной категории, факторы мешающие совершению покупки в товарной категории, сегменты потребителей по восприятию продукта, глубокие и тематические метафоры. ZMET выявляет, какие метафоры используют респонденты при описании товарной категории. Далее выявленные метафоры Вы используете в рекламе, чтобы преподнести сложную и емкую коммерческую информацию в кратком, понятном и запоминающемся виде. Упаковка и реклама, разработанная с применением метафор, вызывает глубокое и образное мышление потребителей. Это способствует прохождению защитных экранов, выставленных потребителями на восприятие рекламы и иной маркетинговой информации.

Применяем ZMET при предварительном тестировании дизайна упаковки и предварительном тестировании рекламных роликов.


ZMET исследования

Рис.2 глубокие метафоры (баланс, связь, вместилище, контроль, путешествие, ресурс, трансформация)

Примеры метафор на упаковке и в рекламе здесь

Виды метафор:

1.  основанные на изображениях. Картинки, которые принесли с собой респонденты - это визуальные метафоры
2.  поверхностные. Метафоры, которые применяют респонденты при формулировании тематических и глубоких метафор. Например: «утверждения будут ясными, чтобы читатель смог их понять». «Ясными» - это поверхностная метафора
3.  тематические. Это выражение глубоких метафор с поправкой на контекст повествования. Например: выражение глубокой метафоры «трансформация» следующими словами - «употребление этого продукта делает меня другим, обновляет мое тело». "Делает меня другим" и "обнолвляет мое тело" - это тематические метафоры
4.  глубокие. Выявление этих метафор - основная задача ZMET исследования. Глубокие метафоры - базис для сценария рекламы, дизайна продукта, логотипа, нейма и слогана. Их всего семь: Баланс (равновесие), Связь (объединение), Вместилище (контейнер), Контроль, Путешествие, Ресурс, Трансформация (изменение), Рис.2

У нас можно заказать ZMET исследование для Вашего бизнеса

ZMET метафоры        ZMET метафора в наружной рекламе виски DOUBLE TOWER

Рис.3 на первых двух картинках показаны товарные презентации, в которых применены тематические метафоры: Lays намекает, что их чипсы из натурального картофеля. Производитель вина дает ассоциацию с винными бочками, чем подчеркивает ценность и натуральность своей продукции. Справа представлена наружная реклама виски DOUBLE TOWER. Она реализована в форме глубокой метафоры "Объединение". Эта метафора выражена в слогане "Две башни. Одна легенда" и графически представлена в образе двух разных, но соединенных вместе щитов, из которых в бокал вытекает виски

Этапы ZMET исследования

1.  проводим индивидуальные 2-х часовые интервью с 12-15 респондентами. Заранее даем задание подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают их мысли и чувства об объекте исследования, Рис.4. Объекта исследования на картинках быть не должно! Этим переводим респондентов на более глубокий уровень описательной способности. И добиваемся о̀бразности и метафоричности мышления. На интервью используем проективные методики

ZMET

Рис.4 Nestle провело ZMET исследование товарной категории "детское питание". Слева показаны картинки одного из респондентов. Справа - упаковки, разработанные на основании метафор, выявленных на ZMET

2.  анализируем ключевые мысли респондентов по видеозаписи исследования, даем им обозначения - конструкты

Например: если респонденты говорят о сервисе в МcDonald’s: "порция большая, за небольшие деньги можно наесться до сыта", то такой мысли присваиваем конструкты "Низкая цена" и "Большой размер порции". Рис.5

Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана для маркетинга и рекламы  ZMET исследование упаковки товара

Рис.5 конструкты "Низкая цена" и "Большой размер порции" при ZMET исследовании бренда МcDonald’s

3.  составляем карту консенсуса. Карта консенсуса - схема из конструктов и связей между ними. Конструкты и связи между ними показывают процесс размышления на тему исследования большинства респондентов. Карта консенсуса, составленная на 12-15 респондентах, отражает мнение гораздо более крупной целевой группы. Карта консенсуса - дорожная карта для бренд-менеджера, маркетолога и собственника, Рис.6

 Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана

Рис.6 МcDonald’s провел ZMET исследование. Показана карта консенсуса бренда МcDonald’s

4.  дополняем конструкты и связи между ними дословными цитатами и метафорами респондентов. Это дает понимание на основании чего был сформирован конструкт и посредством каких мыслей респонденты переходили от одного конструкта к другому
5.  описываем глубокие и тематические метафоры для их применения в Ваших маркетинговых коммуникациях (логотипе, упаковке, рекламе)
6.  описываем критерии, на основании которых респонденты принимают решение о покупке в товарной категории
7.  описываем факторы, мешающие совершению покупки в товарной категории и пути их опровержения на упаковке и в рекламе
8.  описываем сегменты потребителей в товарной категории по критериям, на основании которых они принимают решение о покупке, Рис.8

Применение выявленной информации

1.  при разработке и аудите нейма, логотипа, слогана. Нейм, логотип и слоган, созданный в форме метафоры, передает своим видом информацию о конкурентном преимуществе торговой марки, Рис.7

 ZMET исследования для маркетинга и рекламы                        ZMET для маркетинга и рекламы

Рис.7 показаны логотипы Ferrari и DODGE разработанные на основании ZMET. Ferrari подчеркивает скорость и крутой нрав своих автомобилей образом необъезженного жеребца, а DODGE заявляет о силе и выносливости через образ массивного горного барана

2.  при разработке и аудите упаковки товара. В упаковку включаем визуальные и текстовые метафоры, чтобы раскрыть потребителю нужное сообщение. Место на упаковке и время контакта в местах продаж ограничено, а сказать нужно очень много!
3.  при разработке товарных презентаций в каталогах товаров
4.  при борьбе с факторами препятствующими покупке и обращению в компанию. Опровергаем негативные конструкты в рекламе и упаковке

Например: негативный конструкт в категории "соки" - "ненатуральный". Опровергаем: в рекламе демонстрируем переработку натуральных фруктов, а на упаковке описываем наличие собственных фруктовых садов
5.  при выборе и аудите Уникального торгового предложения (УТП) и Позиционирования для продукта или компании. Важные конструкты для респондентов – основа для формирования УТП и Позиционирования
6.  при определении сегментов потребителей. Оцениваем связи между конструктами. Выявляем потребительские сегменты на основании схожести процессов мышления, Рис.8

Например: в лаборатории НейроБренд проводим ZMET исследование товарной категории "минеральная вода". Одни респонденты рассуждают так: "минеральная вода очищает мое тело, делает меня другим". Они доносят до нас глубокую метафору "трансформация". Другие так: "минеральная вода дает мне нужные микроэлементы". Они говорят о "ресурсе". Выявлены 2 глубокие метафоры: "трансформация" и "ресурс". Значит, есть 2 сегмента потребителей по восприятию полезности минеральной воды. Следовательно, можно создать 2 варианта продукта и рекламы с оригинальными "продающими" сообщениями, Рис.8

ZMET позиционирование товара через глубокую метафору

Рис.8 BORJOMI реализует глубокую метафору - "Трансформация" (изменение), Новотерская Целебная - метафору "Ресурс"

7.  при аудите и создании сценария или готового рекламного ролика. Передайте информацию в рекламе с помощью метафор озвученных респондентами. Говорите с потребителем на его языке! Рис.1, Рис.8
8.  при анализе конкурирующих торговых марок и корпоративных брендов. На каждый объект исследования создаем карту консенсуса. Определяем конструкты, которые отражают конкурентные преимущества. Определяем, какой конструкт надо добавить и какую связь между конструктами развить, чтобы выделиться на фоне конкурентов
9.  при анализе корпоративного имиджа. ZMET проводим с клиентами или менеджерами, работающими с клиентами. В карте консенсуса отражаем положительные и отрицательные конструкты и связи между ними. Даем рекомендации по устранению негативных конструктов

НейроБренд проводит ZMET исследование для создания рекламного ролика

НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки товара

НейроБренд проводит ZMET исследование + Eye tracking для редизайна упаковки товара

Вывод

ZMET - это индивидуальное 2-х часовое интервью с применением проективных методик. На ZMET исследовании выявляем критерии совершения покупки в товарной категории, факторы мешающие совершению покупки в товарной категории, сегменты потребителей по восприятию продукта, глубокие и тематические метафоры. Упаковка и реклама, разработанная с применением глубоких метафор, вызывает глубокое и образное мышление потребителей. Это способствует прохождению защитных экранов, выставленных потребителями на восприятие рекламы и иной маркетинговой информации.

Связаться с нами