ZMET исследование для создания рекламного ролика

   

ZMET исследование области "предпраздничная суета и подарки" выявило следующие концепты (идеи): 1) суета, которая отвлекает от самого главного - детей 2) чем больше даришь подарков, тем становишься счастливее. Первая концепция применена в ролике немецкой сети супермаркетов EDEKA (ролик слева). Эта концепция вызвала высокий уровень эмоций и выброс в кровь гормона окситоцина перед финальным кадром. А это прямой путь к высокой запоминаемости бренда! Вторая концепция применена в рекламе английского интернет-магазина VERY (ролик справа). Ролик очень эмоционален, а это обеспечивает высокий уровень запоминаемости бренда. Также ролик закрепляет желательное для бренда поведение покупателей: дарить как можно больше подарков!

Описание услуги

ZMET - это 2-х часовое глубинное индивидуальное интервью особого сценария с применением проективных методик. ZMET выявляет критерии выбора в товарной категории и бессознательные мотивы покупки. Вы вносите результаты исследования в техническое задание на разработку сценария рекламного ролика. И, вуаля, реклама нравится зрителям, запоминается и побуждает к покупке! Поступайте как TOYOTA, PEPSICO, Unilever, Pfizer, KFC, SAB MILLER, Johnson&Johnson. Они уже выбрали ZMET!

ZMET исследование при разработке рекламы

Рис.1 пример отражения глубокой метафоры "Трансформация" в рекламе BORJOMI

Заказать услугу

В отчете описываем:

1.  критерии выбора товара в товарной категории. Когда покупатели принимают решение о покупке в товарной категории, они обращают внимание, в первую очередь, на эти факторы

Например: когда покупатели покупают питьевую воду в бутылке, они, в первую очередь, стараются сделать вывод о чистоте воды в бутылке. Следовательно, в рекламе надо отразить именно эти факторы. ZMET исследование выявляет критерии выбора и дает маркетологам понимание, как отразить их в рекламе. Реклама отражающая критерии выбора в товарной категории сильнее сформирует мотив к покупке у Ваших покупателей
2.  концепты (идеи), базовое назначение, архетип и пол, которые поддерживает товарная категория. Рекламный ролик должен соответствовать параметрам товарной категории

Например: разберем параметр "пол". При разработке рекламы мороженного целесообразно заложить атрибуты женского поведения (получение удовольствия от лакомства), а при разработке рекламы сухариков атрибуты мужского поведения (соперничество, желание произвести впечатление на девушку, шалости)
3.  составляем карту консенсуса (графическое представление выяавленных концептов и связей между ними). Выявленные концепты - основа сценария рекламы. См. пример 2-х рекламных роликов выше.
4.  метафоры в рекламе, которые использовали респонденты в процессе ZMET исследования (визуальные и текстовые метафоры в рекламном ролике закодируют больше информации и быстрее раскроют ее зрителям), Рис.1
5.  специализации, которые респонденты оценили как значимые на ZMET исследовании. Пример: здесь
6.  факторы, мешающие совершению покупки в исследуемой товарной категории (заложить в сценарий рекламы опровержение этих факторов – правильное решение!), Рис.2

ZMET Olson Zaltman реклама   ZMET исследования для рекламы

Рис.2 примеры опровержения стереотипа о ненатуральности соков в рекламе Сады Придонья

НейроБренд проводит Тестирование рекламных роликов технологией ЭЭГ + Eye tracking

Узнать цену