Нейромаркетинговые исследования

нейромаркетинговые исследования

Экономическая ситуация изменилась. Сложившиеся методы брендинга, основанные на принципе «рынок съест и выпьет все» теперь не работают! Это видно по падающим объемам продаж. Методы нейромаркетинга дают силу противостоять трудностям тем, кто к этому готов!

Нейромаркетинг - использует достижения неврологии, определяет и прогнозирует потребительское поведение в ответ на маркетинговые стимулы (упаковку и рекламу). Позиция нейромаркетинга в том, что язык тела правдивее, чем ответы респондентов. Применяем инструменты нейромаркетинга при предварительном тестировании дизайна упаковки и предварительном тестировании рекламных роликов.

Методы нейромаркетинга

1.  ЭЭГ головного мозга. Применяем прибор EMOTIV EPOC+ 14 Channel Mobile EEG. Он измеряет α и β ритмы головного мозга человека при предъявлении маркетинговых стимулов. EEG специально разработан для тестирования видео и аудио рекламы, трейлеров к фильмам, аудио клипов, дизайна упаковки, Рис.1

методы нейромаркетинга

Рис.1 прибор для замера показателей ЭЭГ при просмотре рекламного ролика

2.  БиометрияПрименяем устройство Shimmer. Контролируем кожно-гальваническую реакцию (КГР) и частоту сердечных сокращений (ЧСС). Датчик КГР показывает, насколько сильно активизируется симпатическая нервная система в ответ на предъявленные стимулы (рекламный ролик, дизайн упаковки, трейлер к фильму, аудио клип, аудио рекламу), Рис.2

 нейромаркетинг для рекламы

Рис.2 прибор для замера показателей КГР и ЧСС (биометрических показателей) при просмотре рекламного ролика

3.  Pаспознавание эмоций по выражению лица EmoDetect. Основа программы EmoDetect - распознавание эмоций по лицу FACS Action Units Пола Экмана. Программа распознает 6 базовых эмоций (удивление, радость, грусть, отвращение, страх, злость). Тестируем рекламные ролики, трейлеры к фильмам, аудио рекламу, видео клипы, дизайн упаковки, нейм, фоновые картинки, главного героя упаковки или рекламного ролика. Это нейромаркетинг визуализация эмоций, Рис.3

Рис.3 камера направлена на лицо респондента при просмотре рекламного ролика. Она фиксирует эмоции

4.  Eye tracking – метод отслеживания путей и фиксаций взгляда респондентов при просмотре визуальных стимулов (упаковка продукта, полки с продукцией, рекламные ролики, реклама в печати, макеты наружной рекламы, сайты). Инфракрасные камеры отслеживают перемещение взгляда респондентов в то время, когда они рассматривают тестируемый контент, Рис.4

применение нейромаркетинга в рекламе

Рис.4 в середине показан стационарный Eye tracker, слева - карта взглядов страницы сайта, справа - тепловая карта полки с товаром

5.  Тест на периферийное зрение. Тестируем упаковку и наружную рекламу на способность привлекать внимание и узнаваться находясь в области периферийного зрения. Периферийное зрение - это область зрения за пределами прямого взгляда. В ней картинка размыта. Это физиологическая особенность человека, Рис.5

 нейромаркетинг исследования

применение нейромаркетинга

Рис.5 компания PepsiCo в 2009г. не протестировала новую упаковку на периферийное зрение и потеряла 35 млн. дол. на запуск нового дизайна и экстренный возврат к прежнему дизайну. В новом дизане (справа) в размытом виде невозможно различить бренд Tropicana и главный узнаваемый элемент дизайна - апельсин с трубочкой (его там нет). Покупатели не узнавали свой любимый сок Tropicana на полках магазинов в новом дизайне периферийным зрением. Поэтому продажи рухнули! PepsiCo срочно вернулась к старому дизайну.

6.  Прайминг. «Эффект предшествования» - второе название прайминга. Оно хорошо отражает смысл явления. Объект (прайм), с которым произошло взаимодействие человека, изменяет дальнейшее поведение этого человека - создает прайминг эффект. На этом построены прайм-тесты. Прайм-тест выявляет соответствие дизайна упаковки концептам (идеям), заложеным в техническое задание на ее разработку. 

Например: Вы создаете техническое задание для дизайн-студии на дизайн упаковки замороженных овощей. Вы хотите, чтобы дизайн отражал концепцию (идею) экологичности. Дизайн студия предоставляет Вам макет упаковки на согласование. Вы предоставляете макет в лабораторию НейроБренд для проведения прайм-тестов. Мы проводим тестирование вместе с основными конкурентами данного продукта на предмет соответствия концепции (идеи) экологичности. Если Ваш дизайн сильнее ассоциируется у респондентов с концепцией экологичности, то он одобрен. Если нет - дизайн следует доработать. Чтобы успешно конкурировать, рекомендуем превосходить в предварительных прайм-тестах основных конкурентов по значимому для потребителей критерию выбора (в нашем случае по критерию "экологичность"), Рис.6!

Рис.6 человек сначала смотрит на довольную сытую обезьянку в центре рекламы, дальше на бананы, а потом на ящики с логотипом Dole. Довольная обезьянка в окружении бананов – это прайм. Позитивное отношение к логотипу Dole – прайминг эффект

Нейромаркетинг исследования рекламы

В лаборатории НейроБренд тестируем готовую рекламу и рекламу на этапе раскадровки. Зная, какие реакции в мозге человека вызывает успешная в прошлом реклама, определяем, насколько схожие реакции вызывает тестируемая реклама. Нейромаркетинг исследования показали, что реакции мозга на раскадровку схожи с реакциями на готовый рекламный продукт с корреляцией 80%. Тестирование раскадровки экономит бюджет и дает возможность внести корректировки в сценарий до запуска рекламы в производство. Нейромаркетинговые исследования рекламы дают Вам возможность спрогнозировать результат до старта кампании.

Нейромаркетинг в действии эффективен в следующих случаях:

1.  повторная покупка (в этом случае покупатели отключают критический анализ товара, и нейромаркетинговые ярлыки срабатывают на Ура!)
2.  покупка товаров повседневного спроса. Критический анализ товара в этом случае ослаблен
3.  когда покупатели спешат и не уделяют достаточно времени на оценку всех «за» и «против»
4.  если покупатели перегружены сторонней информацией и нет сил на анализ товара
5.  нейромаркетинг в действии срабатывает, когда покупатели оценивают ситуацию по внешним «ярлыкам» из-за отсутствия информации или некомпетентности в вопросе

Примеры

Тест технологией eye tracking 2-х образцов лимонада здесь

Тест музыкального клипа PSY Gangnam Style здесь

Тест рекламного ролика Читос здесь

Выявление ассоциаций на дизайн упаковки шоколада для слогана и рекламы здесь

Тест 2-х вариантов упаковки полезного печенья, представленных дизайн студией здесь

Вывод

Экономическая ситуация изменилась. Сложившиеся методы брендинга, основанные на принципе «рынок съест и выпьет все» теперь не работают. Это видно по падающим объемам продаж. Нейромаркетинг купить и заказать услугу Вы можете в исследовательском центре НейроБренд!

Связаться с нами