Инструменты
Вводная информация
Товарная категория соки высококонкурентная. Факторы, мешающие совершению покупки в товарной категории «соки» сильно выражены (в своих высказываниях респонденты указывают на низкое качество и ненатуральность соков).
Цель
1. выявить ассоциации на вкус сока для использования в текстах на упаковке и в рекламе
2. выявить негативные ассоциации на товарную категорию «соки» для внесения их опровержения в рекламу и упаковку
Ход исследования
Этап 1: проводим направленный ассоциативный эксперимент с 25 респондентами. Вкус сока используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Тема направления ассоциаций «вкус этого сока, какой он?» Получаем ассоциации: - вяжущий, нежный, с мякотью, бархатистый, с крупинками
Этап 2: проводим направленный ассоциативный эксперимент с 25 респондентами. Упаковку сока без узнаваемых элементов дизайна используем как стимул для выявления спонтанных ассоциаций. Тема направления ассоциаций: «сок, что в нем плохого?» Получаем ассоциации: не натуральный, разбавленный, из концентратов, химия, сока нет – одна химия, кислый, одна вода, дорогой, вызывает изжогу
Рис.1 кадр из рекламы J7 "фрукты целиком"
НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы
Использование выявленной информации
1. рекомендуем заложить в текст речи главного героя рекламы ассоциацию с вкусом сока - «бархатистый». Она отстроит вкус сока от конкурентов. А также донесет эту положительную ассоциацию на вкус до зрителей
Причина: прилагательное "бархатистый" в этом случае - метафора. Метафоры раскрывают больше информации и сильнее активизируют мыслительные процессы из-за своей неоднозначности и глубины. Сильнее запоминаются
2. рекомендуем заложить в тексты на упаковке ассоциацию с вкусом сока - «бархатистый». Она отстроит вкус сока от конкурентов. А также донесет эту положительную ассоциацию на вкус до покупателей
3. рекомендуем заложить в сценарий рекламного ролика сцены, где главный герой визуально демонстрирует переработку настоящих фруктов, и говорит о пользе сока. Это даст опровержение негативной ассоциации с товарной категорией «соки» - «фруктов нет, одна химия»
4. рекомендуем отразить в текстах на упаковке и в визуальных элементах на упаковке процесс выращивания и переработки фруктов. Это даст опровержение негативной ассоциации с товарной категорией «соки» - «фруктов нет, одна химия»
НейроБренд проводит Ассоциативные тесты вкуса продукта, упаковки, товарной категории