Семантический дифференциал

 семантический дифференциал

Рис.1 Чарльз Е. Оcгуд разработал метод семантического дифференциала в Иллинойсском университете, США. Мы применяем этот метод для тестирования упаковки, рекламных роликов и неймов

Семантический дифференциал – метод основаный на эффекте синестезии (возникновении у человека ощущений одной категории под воздействием раздражителя другой категории). Например: голос оценивается как «мягкий - жесткий».

Применяем семантический дифференциал при предварительном тестировании дизайна упаковки и при предварительном тестировании рекламных роликов.

Человек способен оценить любой объект (например: упаковку шоколадных конфет) в образах других категорий (например: простой – сложный, веселый - грустный, живой – без жизненный). При оценке простого понятия (например: упаковки товара) применяем «коннотативные» или «предметно-неспецифические» антонимические пары (например: сильный – слабый, горячий – холодный). При оценке сложного понятия (например: рекламы), применяем «денотативные» или «предметно-специфические» (например: скрупулезная – поверхностная, технологичная – не технологичная). Это непрямая оценка стимула. В отличие от прямой оценки (нравится-не нравится), у непрямой оценки значительно выше корреляция с поведенческим компонентом - "покупкой".

семантический дифференциал для рекламы и маркетинга

Рис.2 после редизайна непрямую оценка упаковки ближе к концепту "идеальный майонез", чем до редизайна. Редизайн успешный!

Тестируем следующие элементы:

1.  рекламные ролики. Оцениваем, насколько хорошо реклама достигает целей, заложенных в нее разработчиками. Например: цель рекламы - донести информацию до зрителей, что производитель сока владеет собственными садами фруктовых деревьев и сок в упаковках только из этих фруктов. Тестируем 3 рекламных ролика. Формируем не менее 4-х денотативных пар для бланка семантического дифференциала отражающих концепцию "Сок из фруктов, выращенных в собственных садах в России" в разных интерпретациях: "в упаковке сок из фруктов выращенных в собственных садах в России - сок из концентратов привезенных из-за границы", "натуральный - из концентратов", "фрукты для этого сока выращены в России - концентрат для этого сока привезен из-за границы" и т.д. Респонденты заполняют бланк семантического дифференциала с данными оценочными парами после просмотра каждого рекламного ролика. Рекламный ролик доносит цель рекламы лучше остальных, если он получает оценки ближе к положительному краю указанных пар. Также определяем, какой из тестируемых рекламных роликов расположен в семантическом пространстве ближе к концепту "идеальный рекламный ролик этого продукта". Для этого формируем еще несколько пар для оценки. Обычно это блоки "Мотивация к покупке" и "Качество рекламы". Эти блоки дают понимание, какой ролик сильнее мотивирует к покупке, и какая реклама кажется зрителям более качественной по составу актеров, эмоциям от просмотра, формированию доверия к продукту и т.д.
НейроБренд проводит Тестирование рекламных роликов технологией ЭЭГ + Eye tracking

2.  итоговый дизайн упаковки, отдельные элементы дизайна упаковки, упаковка (бутылка, коробка, пакет). Определяем, какой из тестируемых объектов получит непрямую оценку, близкую к оценке концепта «идеальный объект» (например: 2 дизайна майонеза и концепт «идеальный майонез»), Рис.2
НейроБренд проводит Тестирование прототипов упаковки

3.  нейм. Определяем, как соотносится тестируемый нейм с заведомо положительным и заведомо отрицательным неймом (например: тестируемые неймы вина "Боргетто", "Бенетто", "Вальконте", заведомо положительный нейм - "Шато де Лафет", заведомо отрицательный нейм - "Синий лотос")
НейроБренд проводит Тестирование названий (неймов)

Алгоритм проведения

1.  семантический дифференциал Осгуда подразумевает предварительные интервью с несколькими респондентами (3-5 чел.) чтобы определить субъективно-важные антонимические пары (отбираем 15-25 пар)
2.  тестирование. Для тестирования используем семантический дифференциал анкета. Респонденты отмечают в бланке выраженность каждого показателя по 7-и бальной шкале (-3 до +3). Результат признается статистически значимым, если количество респондентов в 2 раза превышает количество антонимических пар, плюс 7% (например: отобрано 15 пар, значит надо 32 респондента)
3.  обработка семантического дифференциала. Выводим средние оценки по группе респондентов по каждой антонимической паре
4.  проводим факторный анализ с построением семантического пространства в программах STATISTIKA и IBM SPSS, Рис. 3

 метод семантического дифференциала для рекламы

Рис.3 семантическое пространство

5.  выявляем семантические универсалии оцениваемых объектов. Цель: увеличить аналитический материал. Этот этап проводится без применения математического моделирования, и результаты оцениваем только качественно. При выявлении семантической универсалии используем заполненные на предыдущем этапе бланки семантического дифференциала по 7-и бальной шкале (-3 до +3). Выявляем стимулы, которые одинаково оценили большинство респондентов для каждого объекта исследования. Совокупность таких стимулов составляет семантическую универсалию
6.  делаем выводы на основании построенного семантического пространства и выявленных семантических универсалий

Метод семантического дифференциала определяет:

1.  критерии выбора. Методика семантического дифференциала определяет, по каким критериям покупатели принимают решение о покупке в товарной категории

Например: если концепт «идеальная минеральная вода» получил высокие оценки по показателям «полезная, чистая, целебная», значит решение о покупке принимают на основании этих показателей. В упаковку и рекламу надо закладывать эти концепты
2.  соответствие непрямой оценки упаковки и непрямой оценки товарной категории. Непрямая оценка товарной категории - это критерий выбора потребителей. Совпадение непрямой оценки упаковки и непрямой оценки товарной категории - залог успеха бренда!
3.  динамику изменения непрямой оценки. Метод семантического дифференциала определяет, как изменяется непрямая оценка товара под воздействием рекламы. Проводим одинаковые тесты до и после проведения рекламной кампании

Примеры

Тест 3-х названий (неймов) вина здесь

Тест упаковки детского печенья и 2-х элементов ее дизайна здесь

Определение пола товарной категории «чипсы» здесь
 

Вывод

Семантический дифференциал и факторный анализ – статистически значимые методы тестирования упаковки и неймов. Они выявляют непрямую оценку упаковки и нейма. В отличие от прямой оценки (нравится - не нравится), у непрямой оценки значительно выше корреляция с поведенческим компоненом - "покупкой"!

Связаться с нами