Выявление методом ZMET архетипов товарной категории «лимонады»



Инструменты

ZMET исследование (2-х часовое индивидуальное глубинное интервью с применением проективных методик и выявлением метафор)

Вводная информация

Архетипы – это стереотипные образы и ситуации, запечатленные в памяти человека из-за частого повторения. Например: образ деревенского дома и доброй бабушки. Человек легко их воспринимает и определяет. Проникается к ним доверием. Известно 12 архетипов: Творец, Простодушный, Мудрец, Искатель, Герой, Маг, Бунтарь, Славный малый, Шут, Любовник, Заботливый, Правитель.

Товарная категория определяется одним или несколькими архетипами.

Примеры архетипов товарных категорий: сухие завтраки – Заботливый и Простодушный, мотоциклы для байкеров (чопперы) – Бунтарь, гоночные мотоциклы (спортбайки) – Герой. Каждому архетипу присущ оригинальный образ. Для товара выбираем архетип соответствующий архетипу товарной категории. Черты выбранного архетипа встраиваем в нейм, слоган, дизайн упаковки, рекламу и сайт.

Цель

Определить архетипы товарной категории «лимонады».

Ход исследования

Этап 1: рекрутируем респондентов с фильтром: муж – 65%, Жен – 35%, возраст – 27 – 37 лет (возраст определен демографическим бумом и, следовательно, крупнейшей по количеству целевой группой). Применяем профайлинг и верификацию. Отбираем 12 целевых респондентов

Этап 2: отобранные респонденты за 5 дней до исследования получают задание отобрать и принести на исследование картинки по теме «приятный сладкий напиток». На картинках не должны быть изображены лимонады. Проводим ZMET исследование с каждым респондентом. Интервью записываем на видео. Анализируем видео. Определяем метафоры, конструкты (идеи), связи между конструктами (идеями) и оформляем карту консенсуса

Рис.1  лимонад ASCANIA под архетипом "Любовник"

НейроБренд проводит Нейроисследования упаковки и рекламы

Итог исследования

Категория товара «лимонады» подразумевает следующие архетипы: Любовник, Простодушный, Шут, Искатель, Правитель, Славный малый.

Любовник – Аскания, Сан-Славия, Любимый

Простодушный – Coca-Cola (образ продиктован рекламой), Бобимэкс (ретро стиль), Широкий Карамыш (ретро стиль), Черноголовка (натуральность)

Шут – Pepsi (образ продиктован рекламой), Тетя груша, Лимонадный Джо, Leo

Искатель – Святой Грааль, Эльбрус

Правитель – Вкус Года

Славный малый - Зеленокумский

Вывод

В категории «лимонады» целесообразно выбрать один из выявленных архетипов и реализовать в упаковке, нейме и рекламе его образ.

НейроБренд проводит ZMET исследование для создания упаковки товара

Связаться с нами